先來看一道真實的中學政治題：目前，占全國人口總數約2/3的農村，只消費了全國1/3的商品，5個多農村人口購的商品才相當于1個城鎮人口購買的商品。這意味著？

如果你回答，這說明我國城鄉差距較大，那么你只答對了一半，如果你還能答出，這說明農村消費具有巨大的潛力，那么恭喜你，這才是標準答案，你答對了。還有，電商們也是這么想的。

在阿里、京東等互聯網巨頭積極下鄉布點的同時，一些扎根農村的電商平臺也應運而生，農村儼然成為了電商企業夢寐以求的最后的藍海。但是，農村網絡普及率僅27.5%、農民相對較低收入下量入為出的生活理念、對陌生的網購敬而遠之的心態、完全不同于城市的消費習慣與品牌認知，都構成了工業品借助電商下鄉的重重障礙，而特色農產品上網似乎也只對某些特色農牧產業聚集的地區有意義，普惠農村的綠色產品上網進城，更是一個巨大的系統工程，目前還看不到清晰的未來。這些都意味著，電商要真正扎根農村市場，不妨把困難想的更多一點，藍圖規劃的更長遠一些。

但是，有一個領域一直是筆者比較看好的，也許是電商進入農村市場的最佳選擇——農資，包括化肥、農藥、種子等等。

原因一是上述農資商品，大多是標準品，且單價相對較高，經驗表明，單價高的標準品最容易發揮電商綜合費用率低的優勢，迅速打開并占領市場；

二是，農資對農民來說屬于剛性需求，在一項針對農民支出結構的調查中顯示：當接受問卷調查的農民被問及攢錢的目的時，33.8％的被訪者攢錢首先的用途是“子女教育”，排在第一位；23.3％的被訪者攢錢首先的用途是“買農資”，排在第二位；19.3％的被訪者攢錢首先的用途是“建房/裝修”，排在第三位。通常，我們考察農民消費結構的變化，往往只關注其生活消費，而忽視了其實生產性支出——農資需求常常占據了農民支出很重要的部分；

三是，農資銷售層次繁多又極其分散的流通渠道，使得其成為一個效率極低的市場，目前經過層層分銷，突前在農村一線的終端90%都是鄉鎮的夫妻店，粗略統計，全國有七八十 萬家。而隨著農地集約化經營趨勢的日漸明晰，這個市場的扁平化不可避免，而電商在這個過程中大有可為；

而更重要的是，這是個足夠大的市場，發改委2012年的一項調查顯示，當年全年農戶戶均購買主要農資總支出4369.59元。而光大證券研究所最近估算，國內農資市場容量超過1.5萬億元，其中化肥8000億，農藥3000億，農機4000億。而安信證券的研究報告更是認為，農資電商大爆發和對傳統模式的顛覆時代已經到來。

但是，電商近些年在其他領域攻城略地，所向披靡，甚至有“要么電子商務，要么無商可務”的說法，但是面對農業這個演進了萬年之久的生產方式，還是要保持足夠的敬畏。因為，這里發生的一切，大部分都跟互聯網沒啥關系。

我們可以以農村生產生活方式為基礎，結合農資銷售方式的變化，分析預測一下，目前切入農資領域的電商企業的未來。

1、花錢花在裉節上

對平均收入水平較低的農民來說，最信奉“吃不窮穿不窮，算計不到就受窮”的生活理念，價格是它購買農資的最重要因素。那么，哪種電商模式能為農民提供更加優惠的價格呢？目前，農資電商主要有農資企業自建電商平臺，向經銷商銷售產品的B2B模式，這個不直接面對農民，不在我們的討論范圍。另外就是，農一網、云農場等近些年興起的垂直B2C農資電商，它們的出現，因為打破了，傳統農資經銷，層層批發分銷的模式，從而比傳統模式，具有了一定的價格優勢。但是，零售商之間，比拼的是綜合費用率的降低，當綜合了倉儲、物流、互聯網金融（可與傳統農資銷售賒購方式進行結合）一體化方案的大型電商平臺切入這個領域，如果垂直農資電商不能迅速集聚起其他的競爭力，那么，很可能會像在其他標準品領域的垂直電商，面對平臺型B2C電商的崛起，無奈地日漸衰微。

2、有錢不買半年閑

有錢不買半年閑，除了還是在說農村居民消費的謹慎，也是在說，農資消費的季節性因素。不同地區、不同作物，何時施肥、何時打藥，都要因時而動，農時不可誤。但是，農民一般也不會提前囤積化肥農藥，以備不時之需，只會在農時之前從市場買進。跟上農時，就要考驗電商的物流能力。而農資注入化肥、農機，大多體積大、質量重，一般快遞無法承擔，加上農藥易爆易燃的特殊性質，農資可能需要特殊的物流系統。目前，還還看不出有哪家電商有這樣的專業能力。這就意味著，電商在短時間內不可能完全顛覆傳統農資渠道，而是要采取和農資企業或者農資經銷企業聯手，探索一種互惠的合作模式，共同推進農資物流體系建設。

3、麥黃種麻，麻黃種麥

這里首先要說的是，農資電商的品類擴充。上面談到一點，農業生產有極強的地域性，不同的地區，農資需求的差異極大，一個農資電商平臺要真正進入這塊市場，就必須能夠滿足不同地區農業生產的需求。而地域性的特征，又提醒一些大型的電商平臺，必須跟當地市場的農資龍頭結盟，聯合打造屬于本地區的采購、倉儲、配送等一體化方案。

另外，現在的農資消費，很多時候，并不是購買單一的化肥、農藥、種子那么簡單，農民現在需要的是一個整合的高產方案。這些方案，也許可以在當地的農業部門拿到，但是要能結合不同地區的土地、氣候，整合種子、化肥等等，提供一個個性化的方案提供給農民，就需要有比較長期的數據積累，這方面，剛剛切入農村市場的綜合類電商，沒有任何優勢可言。在城市里，掌握消費者數據的電商平臺，可以給自己的顧客精確畫像，但在農村，短期內無能為力，跟一些在農村深耕了幾年、掌握當地農資消費數據的農資電商攜手，也許是最好的選擇。

4、遠親不如近鄰，近鄰不如對門

農村居民對摸不著商品的網購一開始必然抱著敬而遠之的態度，對農資購買更是慎之又慎。但是農村市場又有所謂的“鄰居效應”，也即當周圍的人開始嘗試某種商品或服務，并傳出不錯的口碑，就很容易感染一個農村局域市場。所以，縣域經濟中，常常有“長虹村”、“時風縣”這樣的一個品牌通過口碑傳播，完全占領一個基層市場的案例。這其實為大型品牌電商占領農村市場帶來了某種啟發。電商品牌，也許可以通過“搞定”一個村的權威人士，迅速在這個村級市場鋪展開來。比如，京東號稱2015年要招數萬的村級代理員，而這些代理員，可能就要從傳統農村的族長、長老等等德高望重又頭腦靈活的人中去產生，以期以他們的威望盡快似的村民對京東產生信任，進而拓展市場。但是，每個地區的農村消費者，對農資品牌也是有其忠誠度和消費習慣的，如果京東能夠將自己經營多年的“正品行貨”的形象，與該地區重要農資品牌實現相互的背書，將取得事半功倍的效果。

5、人不哄地，地不欺人

這些年，農資市場不好做，用業內的話說是，“跪著買進，磕頭賣出”，為了爭奪市場，現在基層農村市場的農資銷售，甚至可以做到，將化肥、農藥等農資賒購給農民，并且不用農民動手，而是由農資經銷商幫助農民將化肥播到地里，將農藥打到作物上，拼的完全是后續的服務了。甚至在有些地方，農資經銷商負責土地托管，將農民從播種、施肥、撒藥、收割、倉儲，甚至售賣的活兒全包了。從技術指導到完全的土地托管，這套服務體系，是一般的電商平臺完全不可想象的，雖然說，羊毛出在羊身上，傳統經銷商不會白白做這些事情，電商平臺也可以以自己具有競爭力的價格，彌補服務體系上的缺失，但是農業生產的這種服務體系又是不可或缺的，甚至隨著農業現代化的推進越來越重要。一般的電商平臺，在自己的運營體系上無法嫁接出這樣的服務，那就只有跟區域專業農業服務力量結盟。

總之，對電商而言，今天的農資市場，已經需要提供農資+金融+物流+服務的綜合解決方案，需要電商企業與農資企業的強強聯手。但在所謂農資電商即將爆發的2015年的年初，我們還沒有看到這種聯手的范例。

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