據外媒報道，在線零售商亞馬遜正在計劃開設第一家實體零售店，這家實體零售店將開設在紐約曼哈頓34街，并將在美國假期購物季節中開始營業。這是一個令人驚詫的新聞，亞馬遜，電子商務的全球翹楚，當全世界都在從線下轉到線上的時候，它為何會從線上轉到線下？背后的驅動力是什么，又反映了零售行業的哪些變化？

第一，亞馬遜將實體店作為物流據點

這是最順理成章的解釋，因為亞馬遜剛在近期推出同日送貨服務，這種服務因為對時效要求很高，設實體店可以暫存哪些顧客購買頻率高的貨物，而不用頻繁地從庫房送到配送站。從這個意義上來說，亞馬遜的實體店類似于中轉倉庫或者便利倉庫的作用。

此外，亞馬遜的這個實體店還可以作為自提點，用戶可以在購物時選擇自提，然后到這個實體店自己取貨。

這個原因現在唯一的問題是如果作為物流據點沒必要設在這么繁華的鬧市區，這個地方位于曼哈頓，據說和帝國大廈、梅西百貨相鄰，作為暫存倉庫或者自提點都太浪費了，因為成本實在是太高了。不過，電子商務企業雖然標榜自己線上、互聯網，但物流部分其實是徹頭徹尾線下。如果是將實體店作為物流據點的話，透露的趨勢是物流覆蓋形式的多樣化，是顧客需求（更快的送貨速度）的變化。

第二，亞馬遜將實體店作為顧客退換貨的服務據點

這也是可能的原因之一，根據外電報道，亞馬遜除了賣貨之外，也在涉足維修服務。例如你買了一個三星手機，某一天壞了，你可以直接在亞馬遜提交維修需求，亞馬遜的快遞員會到你家里取，然后修好后快遞上門。換句話說，亞馬遜也想掙維修的錢，因為這個服務是賺錢的。開設一個實體店來作為服務的據點，也是有必要的，能夠接受顧客退換貨的申請，能夠讓顧客自取自己維修好的設備，還能推廣自己的維修服務。

如果是將實體店作為服務據點的話，透露的趨勢是亞馬遜經營邊界的擴張，是電商從實物向服務的擴張。

第三，亞馬遜將實體店作為品牌推廣、顧客體驗的據點

這是最靠譜的原因之一，亞馬遜雖然在美國家喻戶曉，但并非能夠讓每一個美國人信服和接受。因為美國人對新鮮前衛的技術還是比較保守的，加上美國的實體店零售非常發達，便利店、大超市很發達，亞馬遜純線上的運營模式會遇到瓶頸。這時候在鬧市區開一個實體店，讓人們走過路過都能看到，就是一個最好的品牌推廣的招牌，能夠促進亞馬遜品牌的推廣，促進公眾對亞馬遜這種電商生活方式的認可。

此外，亞馬遜也不僅僅是一個銷售別人商品的平臺，它也有自己的產品。例如亞馬遜的Kindle，最近還收購機頂盒廠商等，已經有點像蘋果的意味了。相比蘋果的那種高大上的體驗店，亞馬遜估計也想試試體驗式營銷。

如果是將實體店作為品牌推廣、顧客體驗的據點的話，透露的趨勢是電商在這些年替代實體店的基礎上遇到了瓶頸，需要進一步擴張的基礎上急需加強品牌推廣、顧客體驗。

第四，亞馬遜要做O2O

最后一個原因，那就是亞馬遜真的要開店賣東西了，這個實體店將擁有當地區域用戶購買頻率最高的商品，不僅可以讓用戶進門購買，還可以讓用戶在網上下單，然后實體店常駐的快遞員送貨上門，可以實現最快的送貨速度。

更重要的是，亞馬遜的大數據功能，可以讓其開的實體店和普通的實體店不同。例如，亞馬遜可以分析曼哈頓實體店周邊幾公里的用戶購買行為習慣，挖掘出用戶購買頻率最高的商品列表，在店中就設置陳列這些商品，以做到有針對性的線下銷售。

這個就是最典型的O2O模式，電商雖好，但還是要落地。就像我反復說的，互聯網要和現實融合，鼠標加水泥才最具有競爭力。亞馬遜的電商雖然很厲害，但是很多時候只是線上局限性比較大，必須要走線上線下結合的路線。

未來的電商趨勢是“大數據+快物流+O2O體驗”，亞馬遜邁出開實體店的第一步，也是想探索O2O的發展。其實在電商和實體店兩種業態之外，有一種更具前途的業態，那就是O2O。線上和線下，電商和實體店，也不是對立的，而是合作的，O2O因為集合了兩種業態的優勢，可以更好地帶來用戶體驗。亞馬遜開實體店，對于國內的電商來說，尤其是B2C的電商來說，極具警示意義。在O2O上必須加快步伐了。

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