成立僅4年的聚美優(yōu)品今日提交SEC文件，計劃融資4億美元。這份招股書可以說數(shù)據(jù)十分不錯，尤其是已經(jīng)連續(xù)7個季度盈利，這在持續(xù)虧損促銷的電商行業(yè)中并不多見，也成為了首個盈利上市的國內(nèi)電商公司。

聚美優(yōu)品由陳歐、戴雨森成立于2010年3月，以團(tuán)購模式切入化妝品電商行業(yè)，隨后拓展商城業(yè)務(wù)，目前定位“化妝品限時特賣商城”。徐小平以18萬美元成為聚美天使投資人，2011年紅杉等投入1300萬美元，此后聚美一直盈利直到啟動IPO。

電商概念無疑是今年資本市場大熱門，前有保持高增長的妖股唯品會，后有京東、阿里巴巴集團(tuán)這樣的大概念，刷新了華爾街對中國電商行業(yè)的認(rèn)識。在如此激烈的形勢下啟動上市，聚美必須有一份不錯的業(yè)績。但是問題是，聚美是如何做到持續(xù)盈利的？

1、高速增長

自成立的這三年多來聚美優(yōu)品可謂實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長：2011-2013年?duì)I業(yè)額分別為0.92269億美元、3.27225億美元、8.16570億美元。凈利潤分別是-382萬美元、837萬美元、5800萬美元。在增速這項(xiàng)指標(biāo)上，聚美2013年?duì)I收同比增約150%，凈利潤增幅達(dá)到592%。而唯品會2013年?duì)I收增長僅為145.1%，第二季度才開始實(shí)現(xiàn)盈利。

營收背后是用戶數(shù)和訂單數(shù)的大幅增長。2010-2013年購買客戶人數(shù)分別為130萬人、480萬人和1050萬人；2013年聚美總訂單數(shù)達(dá)到約3600萬單，而2011、2012年的數(shù)據(jù)分別為約450萬單和1600萬單。每位活躍客戶的平均訂單量則始終保持在3.4單左右。

聚美的活躍客戶以年輕女性為主，客戶群體特性決定了會隨著年齡和收入的增長而增加在美容化妝品開支。招股書顯示，2011年、2012年、2013年的回頭客分別占客戶總數(shù)的53.8%、56.3%和62%；同期回頭客訂單分別占訂單總額的 約86.7%、86.6%和88.9%。

2、低費(fèi)用率

對于電商行業(yè)而言，雖然沒有實(shí)體租金和店員支出，但是客戶獲取、物流這兩部分會耗費(fèi)到大量資金。所以電商行業(yè)中，只有捕捉到高毛利的品類，建立起規(guī)模效應(yīng)，并且控制客戶獲取成本和物流配送成本，才有可能盈利。

唯品會已經(jīng)證明上述盈利路徑，聚美繼續(xù)驗(yàn)證這一模式。

(1)營銷效率高：

聚美創(chuàng)始人陳歐出席諸多免費(fèi)但是卻收視率較高的節(jié)目，例如天津衛(wèi)視的“非你莫屬”、湖南衛(wèi)視的“天天向上”，“搭車”提升公司品牌知名度的效果顯著。

“我為自己代言”系列廣告在網(wǎng)上掀起了病毒式傳播的模仿熱潮，將品牌效應(yīng)放大到了極致。“代言”系列廣告的臺詞、拍攝和后期制作，都由陳歐帶領(lǐng)同事完成。這種低成本的營銷方式讓聚美優(yōu)品的市場費(fèi)用逐年降低。招股書顯示其三年費(fèi)用占總支出為10.1%，11%，6.3%。

毛利24.5%：招股書顯示，聚美2013年毛利率為24.5%。市場數(shù)據(jù)顯示，莎莎和屈臣氏的毛利率分別是47%和35%，高于聚美的原因是靠獨(dú)家和自有品牌。(雖然聚美也有做獨(dú)家和自有品牌，但招股書并未披露占比，按毛利率推算應(yīng)該只有10-20%左右)。

雖然與傳統(tǒng)連鎖比聚美毛利率偏低，但能夠與唯品會24%左右的毛利持平，而且比京東9.9%的毛利率相滋潤太多。

(二)新客獲取成本較低：

從市場費(fèi)用來看，聚美市場費(fèi)用6.3%，高于京東的2.3%和唯品的4.4%，如果看平均每個新客的客戶獲取成本，聚美為6美金，唯品為11美金，當(dāng)當(dāng)為4美金。而在客單價方面，聚美、京東、唯品分別是22.7，45.0和34.5美金。

(三)物流費(fèi)用逐年降低：

由于品類特性決定，聚美2011年、2012年、2013年的倉儲物流費(fèi)率為12.8%，8.8%，7.2% 。相比家電、3C和服裝，化妝品單位體積小，在存儲、分揀和運(yùn)輸成本上均有節(jié)省優(yōu)勢。

(四)SKU數(shù)量低：

相比其他行業(yè)，聚美合作伙伴有1700多家，但是商城的SKU僅僅有 1萬多個。這相比唯品會來說簡直就不算大。比較唯品會“低價+商品種類加多”的策略，聚美優(yōu)品更加聚焦化妝品，其閃購平臺為輔助增值銷售環(huán)節(jié)。

事實(shí)上，每個sku背后的運(yùn)營都帶來大量的成本，與其盲目擴(kuò)張品類，不如精細(xì)化運(yùn)營各種sku。相比其他電商sku較少的原因也是化妝品電商的特色，比起服裝的品類繁多，經(jīng)常換季節(jié)，美妝的sku就顯得簡單的多得多。

所以聚美優(yōu)品僅僅用了1萬多sku就完成了2013年8.16570億美元(50億人民幣)，單個sku貢獻(xiàn)的交易能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)，這說明聚焦策略節(jié)約大量運(yùn)營成本。

接下來的問題是，聚美未來可以持續(xù)盈利嗎？

1、美妝市場增速強(qiáng)勁：

根據(jù)全球增長咨詢公司the Frost & Sullivan的報告，中國美妝市場的零售總額保持14%增速，將從2013年的2209億人民幣美元上升到2018年的4318億人民幣；在線美妝銷售則保持33%的增速，將從2013年的226億人民幣上升到2018年的946億人民幣。在此市場增速背景下，即使僅保持目前的市場份額，聚美預(yù)期也可獲得可觀成長。

2、毛利還有提升空間：

在聚美優(yōu)品的招股書中我們看到聚美優(yōu)品的毛利在24%左右徘徊，就化妝品行業(yè)毛利率來看，對比莎莎，屈臣氏尚有較大的空間， 同期對比來看莎莎的毛利為47%，就化妝品行業(yè)的毛利來說，聚美優(yōu)品所呈現(xiàn)的毛利是比較低的。所以毛利還有大幅提升的空間。

3、客單價有提升空間：

相比于京東、唯品會，聚美的客單價偏低。每單配送成本恒定的基礎(chǔ)上，客單價越高凈利潤率也就越高。

4、移動端上還有故事：

根據(jù)招股書，2014年第1季度，交易總額的移動占比已達(dá)到約49%。垂直特賣型電商簡化了搜索和挑選過程，還有很多新玩法，比如現(xiàn)在火熱的O2O。而根據(jù)the Frost & Sullivan的報告，中國移動商務(wù)總零售額保持49%的增速，將從2013年的3037億人民幣上升到2018年的22268億人民幣。

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