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凡客:成也品牌,敗也品牌

種種跡象顯示,凡客正面臨一場資金鏈隨時斷鏈的危機。其實,在凡客將辦公地點搬離繁華的雙井,入駐北京郊區(qū)亦莊的那一刻,資金鏈緊張的事實已經浮出水面。供應商圍堵在凡客辦公樓外索要貨款,讓凡客資金壓力緊張的情況再度激化。對此,很多投資圈的人士一致認為,如果無人接盤,凡客將重蹈PPG的覆轍。

凡客:成也品牌,敗也品牌

很多電商大佬和業(yè)內人士在分析凡客道路遇挫的原因。在筆者看來,凡客今天的窘狀,可謂是成也品牌,敗也品牌。

在創(chuàng)始人陳年的心目中,凡客是一個品牌。6年來,凡客的經營戰(zhàn)略都緊緊圍繞如何把“凡客”塑造成為中國第一大互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌而進行。遺憾的是,深諳經商之道的陳年,并沒有讀懂品牌的含義,更不知道如何去創(chuàng)造并經營一個品牌。

客觀地說,陳年對于凡客的定位是沒有錯的,立場做互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌。在國內主流網(wǎng)民年齡不超過30歲的市場環(huán)境下,凡客鎖定這一主流消費群體,并喊出快時尚的概念,足以看出陳年在經商方面的犀利眼光,這也成為凡客這一品牌能夠走紅的重要原因。

借助韓寒、王賂丹、黃曉明的名人光環(huán)效應,以及出色的廣告創(chuàng)意,凡客體走紅,凡客這一品牌也被深深的植入網(wǎng)民的腦海中。從百度指數(shù)上來看,凡客品牌效果深得網(wǎng)民認可。既然凡客品牌能夠走紅,那么6年后的今天凡客為何走到了崩潰的邊緣?

回顧凡客的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn),陳年成功的塑造了凡客這個品牌,卻沒有經營好這一號稱互聯(lián)網(wǎng)快時尚的品牌。對經營品牌的無知以及輕視,讓凡客迅速陷入了困局。

2012年8月,凡客誠品高級副總裁王春煥在接受網(wǎng)易科技采訪中表示,2011年花在廣告投入上的費用已達到5億元。而身為凡客創(chuàng)始人的陳年也在各種公開場合透露,2011年凡客的廣告投放將達到10億元。

顯而易見,對于塑造凡客這一個品牌,陳年可謂是不惜重金。只是,陳年忽略了一點,在凡客成為一個有影響力的互聯(lián)網(wǎng)品牌后,產品質量同樣會影響品牌的影響力。在內部年會上,陳年不止一次強調,凡客定位互聯(lián)網(wǎng)快時尚,但凡客在產品價格上的定位被忽略。

盡管凡客這樣的垂直電商無法擺脫低價標簽,但低價并不意味著品質也要低廉。從消費者的反饋來看,凡客的產品質量太差,無論是面料還是做工,抑或是款式,都難以與快時尚的互聯(lián)網(wǎng)品牌相對應。凡客的產品甚至不如凡客的包裝盒,這是業(yè)內人士對凡客產品質量最為形象的嘲諷。

從市場營銷的角度來說,既然凡客定位于互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌,那么產品的價格、品質都要與這一品牌遙相呼應。產品與品牌的同步,是品牌能否實現(xiàn)溢價的關鍵所在。其實,按照陳年創(chuàng)業(yè)時的構想,把凡客打造成為一個家喻戶曉的互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌,并實現(xiàn)品牌的溢價。現(xiàn)在看來,在一輪又一輪的名人代言營銷后,凡客品牌影響力急速攀升,而凡客產品質量卻不斷縮水,強烈的反差讓凡客這一品牌影響力盡失,被用戶拋棄亦是必然。

事實上,凡客產品質量低劣已經不是什么秘密,這也可以說是凡客當下危機的真正根源。誠然,凡客在經營戰(zhàn)略上的搖擺不定,對凡客產生了一定的負面影響,但對品牌經營的無知和輕視,才是凡客失敗的真正原因,也是國內一些電商的軟肋。

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