隨著4月4日傳說中莆田(中國)健康產業總會召開大會的臨近，莆田系民營醫院與百度“掐架”日益發酵。此次糾紛緣起雙方要簽訂新一年的廣告合同，“但雙方價格沒談攏。”百度方面一位媒體負責人說，這是莆田系在“炒作”，因為莆田系對百度的流量依賴相當看重。但是，多名莆田系民營醫院的相關人士卻告訴說，“百度要求每年廣告投放額度有40%的增長，雖然有返贈活動。但我們并不想買套餐產品，犧牲用戶體驗去換取流量。”

另據了解，雙方各執一詞背后，新版廣告法出爐在即。此前通過競價排名的方式，用“打擦邊球”廣告吸引消費者眼球的時代將一去不返。

4月4日大會波濤暗涌

“目前對于百度的費用投放的問題，我們被要求在4月4日之前不能接受媒體采訪。我們目前更多關注的是對自身品牌的建設，這些工作包括義診、參與公立醫院多點執業等方方面面。”一位莆田系民營醫院的從業人士張元(化名)透露，此前國內民營醫院60%～70%的廣告費投給了百度，但問題也在不斷變得嚴重，即競價費用越來越高，要保持盈利，就要從病人身上出，這與品牌建設是相互矛盾的。

據權威渠道透露，4月4日，莆田(中國)健康產業總會將召開大會，決議是否“暫停在百度投放競價排名廣告”。而在此之前，莆田總會已在下發內部通知，網上流傳的版本大意是“網絡競價規則導致醫療機構淪為為互聯網打工，嚴重影響醫療機構的成長，號召全體鄉親停止對百度的有償網絡推廣活動”。

對此，百度官方并不愿意“跟著起哄”。百度一位媒體負責人告訴記者，莆田系這么炒作，其實說到底還是為了錢。因為莆田系對百度的流量依賴相當看重。“漲價是由市場來決定的。什么樣的價格對應一個什么的(排名)位置，這沒啥可說的。”

而莆田(中國)健康產業總會廣東分會一位秘書則告訴記者，“百度漫天要價，今年漲價幅度超過40%。由于行業業績增速沒法達到這樣一個水平，如果隨了百度的意，就意味著要從消費者身上拔毛，這有違莆田系成立健康產業總會的初衷。”

公開資料顯示，莆田健康產業總會于去年6月28日在莆田成立，總會秘書處設在北京，擁有全國8600多家民營醫院會員，會員年營業額達2600多億元人民幣。它看上去像是個行業組織，卻又像個公關公司，也像營銷公司。據了解，莆田總會的運作方式是整體買斷廣告資源，然后再通過內部機制把這些資源分配出去。

利益博弈早有征兆

這是一場錯綜復雜的利益博弈。

國內一家大型跨界經營集團健康事業部的資深醫美管理層告訴記者，莆田系與百度的矛盾從2011年就已現端倪。谷歌在時，百度要價沒那么高，但谷歌退出后，2012年末，百度競價排名的定價就被快速拔高。以胸部整形為例，從點擊一次幾十元一下子升到了幾百元，目前胸部整形競價排名點擊一次在深圳的價格已經高達900多元。

“根據我們的測算，20個點擊方能換來5個左右的咨詢和1個來院，而一個來院的還不一定成交。也就是說，一個胸部注射美容，光推廣費攤在消費者身上就可能已經達到1萬多元。莆田系打算這么做，是有利于行業更加健康發展的。”該醫美管理人士認為，民營醫院每年投在百度競價排名上的廣告費高達120多億元，但這些廣告費勢必影響用戶體驗，因為廣告費始終會攤在消費者身上。而這么做是違反了醫療的本質。

事實上，“廣東部分民營醫院對百度競價排名投放的壓縮自去年就已經開始，且發現壓縮后病人并未因此減少。”張元告訴記者，其實做民營整形美容的是希望項目價格越來越低。因為唯有如此，才能更好地做好消費者體驗。

轉戰公眾號獲取流量

“以往，莆田系在百度買關鍵詞搜索，一年就投上百億，這一做法在為莆田系民營醫院引來消費者的同時，也引來很多投訴。”廣州一位長期從事醫院調研的王先生對記者說。

目前微信公眾號的營銷能力越來越強，流量方面百度一家獨大的局面將逐步被打破，莆田系這次公開“掐架”應該是要在廣告投放模式和盈利模式上轉型。

“莆田系”到底是個什么玩意兒？有資料顯示，全國1萬多個民營醫院，8000個出自莆田，莆田系醫院主要以“整容外科”、“男科”、“婦科”為主，逐漸擴展到產科、心腦血管、口腔等專業領域，曙光、仁愛、瑪麗婦科、天倫不孕不育、美萊整形整容等醫院均是莆田系。記者調查還發現，上述醫院目前均已開通微信公眾號。

以廣州曙光美容集團為例，該集團目前旗下有三間醫院，分別為深圳富華美容醫院，佛山曙光金子美容醫院以及廣州曙光整形美容醫院，公眾號中可以了解院中的整形項目以及在線咨詢。歷史消息有推送各種有關于整形美容的健康信息以及整形技術。此外，醫美另一個巨頭華美整形集團在廣州、重慶、上海、成都、南京、南寧等院目前也都有開設微信公眾號，每日會定時推送美容資訊、醫美技術等，也可以在微信公眾號中咨詢客服。

幕后：新廣告法才是驅動力

不過，莆田系民營醫院與百度“掐架”也許是無奈之舉。“預計隨著新廣告法在今年上半年的實施，這方面各自說各自有理的情況將能得到改變。”王先生預計，接下來，百度應該會設計一個既不排除民營醫院參與，又能防止過于夸張、虛假內容的廣告投放體系。而莆田系多少還是會去百度投放廣告，但不會再一家獨大。

依照新修訂的廣告法，醫療廣告不得有表示功效、安全性的斷言或者保證；不得說明治愈率或者有效率；不得利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構、行業協會、專業人士、患者或者其他廣告代言人的名義或者形象作推薦、證明。此外，新修訂的草案規定，對明知或者應知廣告虛假仍予設計、制作、發布的廣告經營者、廣告發布者，應依法給予行政處罰。更為明確的是，關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，廣告經營者、廣告發布者、廣告代言員應當依法承擔連帶責任。

“百度競價排名漲價，是基于價高者得的市場機制，競價本身沒有問題，現有法律也沒有規定說醫院不能以這種方式去吸引消費者。這兩家掐架，最關鍵的還是要看廣告的內容。”

廣東省醫學會醫事法學分會主任委員、廣東省人大立法咨詢專家宋儒亮昨日接受記者采訪時表示，隨著新版廣告法今年上半年出臺，問題的界定或將更加有法可依。

而莆田系逐漸減少對百度廣告依賴的同時，百度也開始著手用自己的方式規范市場。未經證實的數據顯示，去年百度拒絕了13019個醫療廣告客戶，而其中有60%以上是莆田民營醫院。

另據莆田(中國)健康產業總會給記者發來的聲明，未來健康總會將致力于凈化醫療大環境，推動行業升級轉型。最終的目標是降低老百姓就醫成本，解決看病難、看病貴問題。

這是一場貌似死磕到底的戰爭，實際上，百度和莆田總會都各自留有余地，雙方都有意重塑并擴大醫療廣告。變局才剛剛開始，激烈調整還將繼續。

數讀

日前，國家新聞出版廣電總局下發通知，要求立刻停播“瘦身大贏家”、“吉米祛斑大講堂”、“探索乳桃豐胸”等31條違規廣告。統計發現，31條違規廣告中有17條與醫療、美容、健康、養生相關，占半數以上。

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