“虛擬運(yùn)營(yíng)商不要戴套，還是資費(fèi)套餐的話會(huì)不爽，死的會(huì)很難看。”巴士在線董事長(zhǎng)王獻(xiàn)蜀在上周末召開的中國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展論壇上做了一番語(yǔ)重心長(zhǎng)的演講，走下臺(tái)后又在虛擬運(yùn)營(yíng)商的微信百人大群里說(shuō)了這句看似調(diào)侃的大實(shí)話。他說(shuō)，“如果虛擬運(yùn)營(yíng)商拿牌照提供通信服務(wù)，虧損就注定了；如果虛擬運(yùn)營(yíng)商拿牌照提供移動(dòng)化服務(wù)，構(gòu)建一個(gè)移動(dòng)虛擬世界，移動(dòng)未來(lái)就開始了。”

王獻(xiàn)蜀的這番話，正是19家已經(jīng)獲得虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照的民營(yíng)企業(yè)都在思考的問(wèn)題——拿到了牌照之后，怎么玩？是充當(dāng)通信市場(chǎng)的二道販子，還是找到自己的商業(yè)模式，把這個(gè)雪球滾大？

“解套比帶套重要。”在中國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)鄒學(xué)勇看來(lái)，雖然虛擬運(yùn)營(yíng)商拿了通信的牌，但玩的不應(yīng)該是通信。鄒學(xué)勇認(rèn)為，虛擬運(yùn)營(yíng)商需要做的，不僅僅是打破傳統(tǒng)的“資費(fèi)套餐”這個(gè)概念，更重要的是不要按照“套路”出牌，把通信服務(wù)與自身的主業(yè)相結(jié)合、找到虛擬運(yùn)營(yíng)的N種可能，在不同的細(xì)分領(lǐng)域構(gòu)成一個(gè)個(gè)移動(dòng)虛擬世界的生態(tài)鏈閉環(huán)。

“虛商”進(jìn)入“實(shí)戰(zhàn)”階段

在“517世界電信日”前后，一批行動(dòng)比較快的虛擬運(yùn)營(yíng)商亮出了自己的“玩兒法”。

按照“無(wú)套餐”、“與自身主業(yè)相結(jié)合”這兩條思路，京東是一個(gè)不得不提的案例。5月17日，京東旗下“京東通信”的170號(hào)碼開始預(yù)約銷售，資費(fèi)很簡(jiǎn)單：語(yǔ)音0.15元/分鐘、流量0.15元/兆、短信0.1元/條，服務(wù)費(fèi)10元/月，長(zhǎng)途、市話、漫游資費(fèi)合一，通話被叫全國(guó)免費(fèi)。

就像京東集團(tuán)高級(jí)副總裁王笑松所說(shuō)的：京東通信在京東集團(tuán)里是一個(gè)戰(zhàn)略角色，是對(duì)整個(gè)京東集團(tuán)業(yè)務(wù)的支撐。所以，京東通信的這個(gè)號(hào)稱“無(wú)套餐、無(wú)合約、無(wú)抵消”的三無(wú)資費(fèi)只是他們的一個(gè)工具，作為擁有電商基因的虛擬運(yùn)營(yíng)商，京東通信真正要做的，是怎么才能更好地服務(wù)于京東會(huì)員。

在這個(gè)思路下，京東通信專門推出了“211免費(fèi)通信特權(quán)”來(lái)導(dǎo)入其電商平臺(tái)的用戶：從5月28日京東通信的170號(hào)碼正式發(fā)售開始，到2014年12月31日，凡是京東銀牌及以上用戶，每在京東消費(fèi)2元，就可以為自己的170號(hào)碼增加1分鐘通話時(shí)間和1兆流量，每月最高可獲贈(zèng)500分鐘通話時(shí)間和500兆流量。這意味著，京東170號(hào)碼的用戶在每月網(wǎng)購(gòu)支出的同時(shí)，還在給自己的號(hào)碼“自動(dòng)充值”。

另一家模式很明確的虛擬運(yùn)營(yíng)商，是游戲行業(yè)唯一拿到虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照的蘇州蝸牛。在一個(gè)半月之前，蝸牛移動(dòng)推出了“免”品牌、999元（預(yù)售價(jià)399元，后來(lái)漲到599元）的半年卡，并搶在其他企業(yè)之前打出了“流量不清零”的概念——這個(gè)概念飽受爭(zhēng)議，并不是真正意義上的流量不清零，但很快就被其他虛擬運(yùn)營(yíng)商，甚至是基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商效仿。

與京東類似，蝸牛的醉翁之意也不在170號(hào)碼的資費(fèi)本身，而是他們的游戲用戶。據(jù)蝸牛移動(dòng)總裁陳艷介紹，玩家在蝸牛的手游平臺(tái)“免商店”里下載游戲、玩游戲，都無(wú)需支付任何流量費(fèi)用。

除了京東、蝸牛之外，包括迪信通、分享通信、蘇寧、國(guó)美等在內(nèi)的虛擬運(yùn)營(yíng)商，也都選擇從自己擅長(zhǎng)的一個(gè)入口切入，深耕細(xì)分市場(chǎng)。比如，分享通信以“囍”品牌切入新婚夫妻市場(chǎng)，針對(duì)夫妻提供一系列的方案和服務(wù)。

線下門店資源豐富的迪信通，在5月18日這一天推出了“迪加”品牌下的兩類資費(fèi)政策，一種是類似于基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商套餐的“全能卡”，每月49元起步，每檔套餐都包含相應(yīng)的語(yǔ)音和流量；另一種是可供用戶自由組合的“全國(guó)卡”，語(yǔ)音包分為五檔，最低100分鐘/19元，流量包分為三檔，最低100MB/20元。

“迪信通做虛擬運(yùn)用的定位是‘平臺(tái)化’，也就是在通信服務(wù)的基礎(chǔ)上，引入金融、家庭安全、健康醫(yī)療、兒童教育等殺手級(jí)的應(yīng)用，比如，與某些金融機(jī)構(gòu)結(jié)合，用戶預(yù)存話費(fèi)可以反利息，或者信用卡積分可以換資費(fèi)。”迪信通創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)劉東海說(shuō)，“赤裸裸的語(yǔ)音、流量經(jīng)營(yíng)對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是沒有什么出路的，所以沒必要打價(jià)格戰(zhàn)，而是應(yīng)該通過(guò)特色服務(wù)、增值業(yè)務(wù)來(lái)吸引用戶。”

玩的不應(yīng)該是通信

雖然大部分虛擬運(yùn)營(yíng)商都已經(jīng)亮出了各自的玩法，但很多人還是不清楚，虛擬運(yùn)營(yíng)商到底是干什么的？他們跟基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商有什么關(guān)系、有什么不同？

在北京郵電大學(xué)教授曾劍秋看來(lái)，百度百科對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商的解釋并不十分準(zhǔn)確，虛擬運(yùn)營(yíng)商并不是通信市場(chǎng)的二道販子，而應(yīng)該是服務(wù)提供商。

很多已經(jīng)有了明確方向的虛擬運(yùn)營(yíng)商也都清楚一點(diǎn)：自己雖然拿到了一張通信的牌，但真正玩的不應(yīng)該是通信——原因很簡(jiǎn)單，在通信市場(chǎng)，三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)針對(duì)大眾市場(chǎng)提供了足夠成熟的業(yè)務(wù)，如果虛擬運(yùn)營(yíng)商只是簡(jiǎn)單地批發(fā)語(yǔ)音、流量，再拿去轉(zhuǎn)售給用戶，無(wú)異于走進(jìn)了死胡同。

“迪信通這樣的手機(jī)連鎖企業(yè)，過(guò)去就像是運(yùn)營(yíng)商的保姆，現(xiàn)在拿了虛擬運(yùn)營(yíng)商的牌照，在很大程度上做得還是搬運(yùn)工的工作，但現(xiàn)在需要搬出花樣來(lái)。”劉東海說(shuō)，“虛擬運(yùn)營(yíng)商從基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商那里批發(fā)語(yǔ)音和流量的價(jià)格都比較高，再加上運(yùn)營(yíng)成本也比較高，如果單純做批零差價(jià)，基本上無(wú)路可走。”

一個(gè)很明顯的例子就擺在眼前——虛擬運(yùn)營(yíng)商的一些創(chuàng)新，正在倒逼基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商做出一些改變，中國(guó)移動(dòng)的4G新資費(fèi)就是其中一例。

在蝸牛移動(dòng)以“流量不清零”的概念大規(guī)模炒作之后，無(wú)套餐、流量不清零、流量可分享這幾條，幾乎成了虛擬運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)政策的“標(biāo)配”，更引人注意的是，包括中國(guó)移動(dòng)在內(nèi)的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商也開始效仿這一做法，把流量的使用周期從一個(gè)月擴(kuò)展到一個(gè)季度、半年，推出三個(gè)月不清零、半年不清零的流量包。一時(shí)間，虛擬運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)政策的幾個(gè)創(chuàng)新，突然就變成了并不稀罕的普遍現(xiàn)象。

對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)更為嚴(yán)峻的是，他們從基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商那里批發(fā)來(lái)的語(yǔ)言、流量，本來(lái)就價(jià)格不低，再以低價(jià)賣出去，基本上沒有什么利潤(rùn)空間。就在這個(gè)時(shí)候，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商突然宣布大幅降低資費(fèi)——老百姓肯定是得到了實(shí)惠，但對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，他們從基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商那里得到的批發(fā)價(jià)目前并沒有相應(yīng)的調(diào)整，這就導(dǎo)致虛擬運(yùn)營(yíng)商的“低資費(fèi)”瞬間又沒了優(yōu)勢(shì)。

“流量月末不清零之類的做法，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商也可以做，成本幾乎為零，但虛擬運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)是可憐巴巴的，想要在通信市場(chǎng)跟基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商較量并不容易。”國(guó)家發(fā)改委經(jīng)濟(jì)體制改革研究所產(chǎn)業(yè)室主任史煒認(rèn)為，虛擬運(yùn)營(yíng)商要考慮如何走出圍城，不要成為烈士。“虛擬運(yùn)營(yíng)商既擁有號(hào)碼資源，又要忘記號(hào)碼資源。”史煒強(qiáng)調(diào)。

從“做產(chǎn)品”到“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈”

在史煒看來(lái)，“擁有號(hào)碼資源，又要忘記號(hào)碼資源”并不是一件容易的事，虛擬運(yùn)營(yíng)商一定要找到自己的發(fā)展方式，又要找到基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的軟肋，找到他們做不到的地方，把他們遺失的地方做起來(lái)。“如果能從‘做產(chǎn)品’發(fā)展到‘經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈’，虛擬運(yùn)營(yíng)商就有了自己的生態(tài)鏈。”史煒說(shuō)。

在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈這方面，蝸牛移動(dòng)已經(jīng)有所布局。“我們是一家游戲公司，不是為了做虛擬運(yùn)營(yíng)商而申請(qǐng)這張牌照，而是基于自身的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的考慮。”陳艷說(shuō)，“蝸牛推出的免費(fèi)概念，是有條件有基礎(chǔ)的，它是深耕游戲業(yè)務(wù)的一個(gè)載體。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一開始都必須要免費(fèi)，至于后向怎么獲得盈利，可能還是來(lái)自于后向的服務(wù)，還包括產(chǎn)業(yè)鏈整合之后成本會(huì)降低。”

據(jù)陳艷介紹，蝸牛的170號(hào)碼、“免商店”這兩條線不會(huì)捆綁運(yùn)營(yíng)，“免商店”會(huì)把三大運(yùn)營(yíng)商以及其他虛擬運(yùn)營(yíng)商的資源都接入進(jìn)來(lái)。未來(lái)還會(huì)發(fā)布一個(gè)戰(zhàn)略，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的整合。

正在考慮構(gòu)建生態(tài)鏈閉環(huán)的虛擬運(yùn)營(yíng)商，不僅僅是蝸牛移動(dòng)，還包括巴士在線、迪信通等這些企業(yè)。據(jù)巴士在線副總裁宋宏生介紹，巴士在線目前正在籌備車載WiFi移動(dòng)平臺(tái)，將基于公交場(chǎng)景，形成一個(gè)閉環(huán)生態(tài)圈。

“在公交WiFi環(huán)境下，我們可以提供移動(dòng)游戲、移動(dòng)應(yīng)用，也可以引入移動(dòng)電商，形成O2O閉環(huán)生態(tài)圈，可以向應(yīng)用、游戲、廣告收取一定的分成。”宋宏生說(shuō)，巴士在線的策略是“步子要邁得穩(wěn)一些”，預(yù)計(jì)在6月中下旬面向市場(chǎng)發(fā)售2000個(gè)號(hào)碼，把銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)都磨合好了之后，7月份將啟動(dòng)更大范圍的發(fā)售。

從“做產(chǎn)品”到“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈”的轉(zhuǎn)變，過(guò)去只是專注于賣手機(jī)、賣號(hào)卡套餐的迪信通現(xiàn)在也在考慮。與電商巨頭京東、游戲土豪蝸牛不同，迪信通的優(yōu)勢(shì)就是線下的門店資源，所以迪信通高級(jí)副總裁黃建輝認(rèn)為，迪信通只能平臺(tái)化運(yùn)作，用“引入殺手級(jí)應(yīng)用+通路”這種方式來(lái)吸引更多習(xí)慣在線下直接消費(fèi)的用戶。“過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，今天可能就需要聯(lián)手合作了，民營(yíng)企業(yè)拿到虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照之后，很多企業(yè)都需要從零開始，拿出新的模式。”黃建輝說(shuō)。

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