電商價格戰折射行業集體恐慌 加劇市場混亂

“不賺錢，也要堵截京東。”隨著蘇寧電器副董事長孫為民“一聲令下”，一場“中國電商史上規模最大、最慘烈、最全面的價格戰”日前在蘇寧與京東商城之間開打。電商行業價格戰休，行業“鬧劇”頻發是否折射電商行業群體性迷失？

電商“賠本賺吆喝”？

這已經不是兩家電商第一次過招，春節和京東商城6月18日店慶期間，已經爆發了兩次大規模價格戰。事實上，在6月先后發起促銷活動的還有淘寶旗下天貓商城以及庫巴、當當網、一號店等其他電商。數據顯示，京東、天貓、蘇寧易購等7家電商公司，共投入58億元火拼夏日家電價格大戰，“約架”變成了“群毆”。

虧本賺吆喝圖的是啥？

“吸引眼球。”一家電商的高管告訴記者，電商如果不制造概念、不打口水戰只有死路一條。

蘇寧易購一位負責人坦言，要想壯大規模，除了價格戰沒有其他辦法。“現在還有個一淘網比價平臺，誰賣得便宜上網一比較就一目了然，忽悠不了消費者，逼得大家只能越降越低。”

京東商城董事局主席兼首席執行官劉強東明確表示，電商越大越安全——規模夠大，才可以在供應商那里獲得更大的話語權，拿到更低的進貨價，才有可能邊打價格戰邊接近盈利。今年京東要做到600億元的規模——這意味著價格戰還會愈演愈烈。劉強東說，京東要繼續引領價格戰。“公司經理層誰負責的產品價格不是最低，就下課走人。”

燒錢能否持續？

公開數據顯示，2011年京東凈虧損13億元，毛利率僅為5．5％。2004年上市以來業績持續增長的蘇寧電器，今年上半年凈利潤下降了近30％，業績報告解釋稱，拖累整體業績的主要因素就是電子商務的投入。搭建了庫巴網和國美網上商城兩個電商平臺的國美電器，上半年凈利潤更是出現虧損。除了宏觀經濟影響之外，還有一個因素也是其加大了電子商務的開發力度。

“燒錢”迫使蘇寧控股股東張近東近日將個人所持有的4億多股蘇寧電器限售股追加質押給信托公司。今年6月，張近東為實現蘇寧電器的定向增發，已將所持合計6．305億股蘇寧電器股份質押于信托公司。7月間，蘇寧電器完成了47億元的募資，這是其上市以來最大規模的增發。為蘇寧的轉型，張近東押上了全部身家背水一戰。

燒錢，京東商城更有過之而無不及。上半年京東銷售額同比增長超過120％，但凈利潤仍然為負。當當網董事長李國慶公開稱，京東的資金只能維持到8月至12月，京東是賺一個錢花四個錢。

不賺錢，恰恰成了電商最大的賣點。一投資界人士戲言，目前國內許多電商網站的玩法其實就是，“燒投資人的錢，請全國網民的客”。

電商應該是什么樣子的？

現時的電子商務盈利模式備受詬病。家電產業問題專家、帕勒咨詢資深董事羅清啟認為，從本質上講，現階段國內家電網購企業所謂的價格戰更多的是一種場外資本進入電商領域帶來的虛假產業表象，其本質是資本市場對部分家電網商渠道的一種價格補貼，雙方比拼的不是能夠為消費者提供產品與服務的完整性和優越性，而是簡單的低價噱頭。

在批評人士的眼中，由于缺乏產業鏈體系支撐，這些電商企業只能停留在簡單的價格拼殺階段，依靠不斷融資支撐企業的正常運營。正是在這一脫離產業發展本質的模式下，大多數電商企業在所謂低價的幌子下，引發了電商行業的諸多問題，加劇了目前電商市場的混亂程度。

“我們很多電商企業用大量成本做營銷，這培養了用戶習慣，也積累了大量會員基礎，但并不說明用戶就有很強的黏性。”在業內人士看來，目前國內各大電商網站除了價格戰、口水戰外，缺乏差異化競爭。

“價格戰在電商行業快速擴張時期是非常有效的殺手锏，可如果價格戰是以長期犧牲行業合理利潤乃至大幅虧損為代價，則不是一個良性發展的模式。”古坦科技創始人石安認為，國內電商企業還是應盡快回到綜合實力的競爭，尤其是如何提升用戶體驗以及改善服務水平等方面上來。

“電商企業首先要有一個正確的商務模式，并堅定不移地執行，而且還要靠精細化管理、重視顧客體驗。”1號店董事長于剛認為，電商企業只有通過創新，打造自己的核心競爭力，才可以長久發展。

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