劉強東稱沒想到蘇寧應戰 收益難抵信用透支

　　這場電商大戰，讓劉強東成為“公敵”。

　　“劉強東太會演戲了，從‘西紅柿’事件到這次的價格戰，劉強東就是個騙子。”微博上，對劉強東類似這樣的評價不在少數，其中不乏一些輿論領袖。更加“文雅”的說法則認為劉強東在此次事件中，利用微博營銷，“過度透支”了自己的信用。

　　讓消費者憤怒，甚至感到“被愚弄”的，是此次電商大戰中，無論是價格幅度還是價格范圍，都遠沒有消費者預想中那么猛烈。盡管劉強東在微博上十分高調，但京東和蘇寧的產品，要么型號不同，要么顯示無貨，甚至還有部分產品出現漲價。

　　處于漩渦中心的劉強東近日接受了《第一財經日報(微博)》的獨家專訪，談起剛剛過去的這場大戰，他依然志得意滿。

　　“這時候打(這場價格戰)是最劃算的時候，我們賬上資金充足，也沒有IPO的壓力，如果我們年底就要IPO，投資者會說，都難成這樣了，還怎么上市啊？如果我們上市之后再打，我更不敢打，投資者肯定馬上把你的股票拋了，投資者都害怕沒有理性的投資。” 劉強東說。

　　超出預期的結果

　　“有很多都是超過我們想象的，與當初的預期有很大偏差。”當被記者問到如何評價這次價格戰的戰果時，劉強東給出了一個令人意外的回答。不過讓他沒想到的，并非消費者惡評如潮，在他看來，這是競爭對手的推波助瀾，而是：一、價格戰沒有想象中那么慘烈，二、蘇寧的應戰。

　　“我們原來以為大家一開始就會喪失理性，然后三百五百的往下降，我們安排了100多個員工盯住對方價格，每個人盯三十個左右產品。此外，還多加了一重保障，就是系統會自動每30分鐘做一次比價，一旦有人工沒發現的，系統會自動降價。”劉強東介紹說。

　　根據京東以往對信息系統的設置，價格到成本價之后，系統會自動停止降價，但在此次價格戰中，劉強東取消了系統的這個設置。

　　劉強東沒想到，對手蘇寧易購(微博)的網站一開始就“癱瘓”了，不管是京東進行比價的員工還是消費者，基本都無法登錄，而且長達兩小時，到11點左右，蘇寧易購的網站才逐漸恢復。

　　按照劉強東的說法，京東在當天9點開始后的20分鐘內就接到了5000萬的家電訂單，此時是價格戰剛剛開始，遠沒有到底。而在蘇寧易購網站恢復之后，京東的大家電已經基本賣得差不多了。比價員工已經沒了開始打仗的心氣，消費者也因為雙方產品重疊率太小，更加失去了比價的耐心，不滿情緒開始蔓延。

　　雙方只是擦槍走火，兵不血刃？

　　“打還是打了，只是沒有那么慘烈。”劉強東說，原本計劃京東18個庫房的大家電產品賣到一件不剩，最終8月15日當天賣掉了60%，原本計劃降價幅度遠在50%，最終經過京東統計，整體平均降價幅度只在23%左右，相當于每個產品平均降價500元左右。

　　當然，更被消費者詬病的，是京東在價格戰的同時，部分產品還出現了漲價的情況，這也嚴重損害了劉強東的個人信譽。

　　劉強東解釋說，價格戰背后是更復雜的博弈，當某款產品價格低到一定程度時，渠道商已經開始掃貨，也會有品牌廠商直接打電話抗議價格太低，此時京 東就會把價格往上調，因此會有價格的起起伏伏。“你可以看到一款產品從3000元降到2200元，然后又漲到2900元，但肯定不會高于3000元。”

　　價格戰是一場“殺敵一千，自損八百”的博弈，從某種維度來說，價格戰沒有贏家，只有誰輸得更慘。

　　經過京東財務人員的即時監測，如果不考慮運營成本，京東在8月15日當天的價格戰中虧損超過2000萬元。“不管是我們還是蘇寧，我相信都是賠錢的，因為有運營成本在里面，他們的降價幅度應該也不低于20%。”劉強東說。

　　既然如此，如果蘇寧拒不應戰，這場戰爭是否會變成一場京東的“獨角戲”？

　　“我們本來沒想跟蘇寧打一場這么慘烈的價格戰，我的想法是先跟他打一場小的，借機把我們的供應鏈梳理一下，然后‘十一’的時候再打一場大的，要 知道國美、蘇寧40%的銷售額都來自雙節期間。”劉強東說，沒想到，一打，他們應戰了，這是他沒想到的，“如果我是蘇寧，這場仗我肯定不打”。

　　京東的“算盤”

　　俗話說，光腳的不怕穿鞋的，不過，蘇寧的應戰在劉強東看來，是穿鞋的要跟光腳的應戰。

　　“你看當當天天在網上罵我們，我現在都不理他們，我不應戰，我的用戶也不會少，收入還在往上增長，大的應戰小的，穿鞋的應戰光腳的，絕對是傻子。”談起自己的戰略，劉強東信心百倍，志得意滿。

　　他分析稱，如果當天蘇寧不應戰，京東最多也就多個兩三百用戶，就算京東的價格真比平時低了20%、30%，最終也不會興起大風大浪。“我連發幾條微博，你都不理我，我還死皮賴臉去打，有意思嗎？”

　　“我以為蘇寧會在戰略上藐視我們，絕對不會回應，就是認為我們太小了，不值得搭理，無論我怎么喊都不會理我，就像易訊，天天喊著跟我打，喊了四 五年了，可它一個季度的銷售額才7個億，跟小的打簡直是失敗，他們再喊五十年，我也不會理他們的，除非等他們規模跟我們差不多的時候。”

　　因此，蘇寧的強勢應戰有點出乎劉強東的預料。不過，對于這場從幾年前就已經注定的“戰爭”，早一天打或者晚一天打，并沒有太大的區別，但是今年打還是明年打，其中卻有很大的學問。

　　到今年為止，京東包括大家電和小家電在內的銷售額已經超過百億，百億的規模意味著趕上了當年賣給國美的大中，而大中用了20多年時間才達到這個規模，從最早的賣3C產品到賣大家電產品，京東需要大量的用戶規模，如果這個群體規模不夠大，京東的增長就會放緩。

　　因此，京東第一步戰略目標是將用戶群體從線下轉到線上。按照劉強東的說法，只有轉到線上，才有可能將線下用戶變為京東用戶的可能。

　　“我們必須通過這時候的一戰，把大量的消費者吸引到線上，特別是過去認為在網上買家電不靠譜的消費者。如果一年網上家電的銷售規模只有200億，京東還有什么可成長的？這個瓶頸必須突破。”對于京東此戰的真實目的，劉強東并不諱言。

　　甚至于說，選擇這個時機來打這場價格戰，更是劉強東的精明之處。京東的家電產品目前有100億的規模，虧10%，就是虧10億，等到京東的家電規模達到1000億，虧10%就是100億。

　　“如果我現在不打，兩三年之后，我到了三四百億，我也打不動了，他(蘇寧)一千億，一虧就是一百億，我一虧就是三四十億，那時候雙方都陪不起了，變成一場誰都輸不起的戰爭。”劉強東說。

　　“今天我虧十個億，絕對虧得起，投資人也不會跟我翻臉，只要我虧十個億之后，能迅速把大家電規模做到幾百個億，投資人肯定高興死了。你想想，這 太值了，傻子都會選。”根據京東的統計，京東在這場價格戰中，原計劃流量增長30%，結果UV、PV增長了兩倍，其中大家電翻了一倍。

　　不過，現在來評論這場戰爭是輸是贏還為時過早。“戰爭還沒結束，早著呢。”劉強東說。

　　　　“公敵”劉強東：“70后”企業家最大特點是“不裝”

　　馬曉芳 趙楠

　　無論從哪個角度來說，劉強東都是一個富有爭議的企業家。

　　他在微博上經常“口出狂言”，引來瘋狂轉發，幫京東做了大量“免費”廣告。很多人羨慕他對微博營銷的高超技巧，不過，過度運用的背后也引起了不少非議。他自信、張揚，被稱為“大嘴”。評論家堅持認為，他肯定有著極深的城府或者不可告人的陰謀。

　　第一財經日報：包括“西紅柿門”，大家認為你每發一條微博背后都帶有炒作目的。

　　劉強東：網上說8月15日那些微博是原《創業家》的申音幫我策劃的，但到現在為止，他是誰我都不認識。還有說“西紅柿門”是我有意炒作農產品，實際上這就是一個緋聞事件，有人惡意找微博大號來惡搞我，我澄清了之后，別人又說是我在炒作。

　　日報：你有留意到外界對你的評價嗎？

　　劉強東：其實我這個人是很隨性的人，外界老是把我想成老謀深算的那種，就是什么事情都得想個十天半個月的。其實我這個人很簡單的，很透明的一個人。他們老覺得京東發展很快，劉強東一定是一個老狐貍，口是心非，因為這符合過去企業家的定位。但是我認為像我們這代，比如“70后”、“80后”創業者，其實應該是新一代的中國企業家，應該是真實。朋友勸我更多的是要學會“裝”。但其實這一撥企業家，跟老一代相比性格差很多。

　　日報：亞馬遜做這么大，B2C都不賺錢，而是靠開放服務賺B2B的錢，京東就能賺錢嗎？

　　劉強東：我們未來不會靠零售賺錢，全世界的零售業都是不賺錢的，5%的毛利能怎么賺錢？但我們會以電商商品的買賣作為吸引C用戶和B用戶的入口，通過物流、IT信息服務的開放以及增值業務來賺錢。現在我們已經上線了個人云存儲服務，目的就是增強C用戶對京東平臺的黏性，以后會有更多這樣的服務出現。

　　日報：一直有各種聲音說京東在秘密IPO或者資金鏈斷裂。

　　劉強東：上次我在微博把高瓴資本說漏了，實際上它是最支持我們的，他們創始人張磊是我人大同學。還有說我們某個PE按原價退出的，都是謠言。京東2013年前不會上市，今年雇來蕢鶯春(美銀美林集團投資銀行部原董事)也是希望她能提前一年來公司熟悉業務流程。我們也不是要搶在阿里巴巴(微博)前上市，彼此模式不同，中國市場大，兩家都有足夠空間。另外，我們會在下半年展開并購。

　　日報：你個人是一個風險偏好者嗎？

　　劉強東：搞創業你沒有點風險能行嗎？對公司來講發展永遠是風險和收益對等的，你一點風險不愿付出就永遠沒有收益。但是我的風險是有底線的，我永遠不會把整個公司的命運做賭博。我從來沒有把整個公司生死存亡拿出去賭博，包括這次最冒失是螞蟻挑戰大象的戰爭，我也絕對不會說京東公司如果被打敗了之后，京東就死了，不會。

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