在美國俚語中，“檸檬”表示“次品”或“不中用的東西”，檸檬市場也就成了次品市場的代名詞。在信息不對稱時，買家無法將高質量產品從低質量產品中識別出來，給二者相同的價格，導致高質量產品不斷退出市場，從而剩下次品，甚至市場消失，這就是有名的“劣幣驅逐良幣”的逆向選擇現象。 

 

　　為了避免信息不對稱產生的惡果，中介代理機構應運而生，希望能解決買家和賣家之間的溝通問題。不幸的是，本來是為了促進高效溝通而存在的網絡廣告代理公司，也遭遇了逆向選擇的威脅，而差異化不足是主要原因。 

 

　　業內人士指出，現在網絡廣告公司多如牛毛，門檻也比較低，從業人員普遍相對年輕，只要有一些客戶資源，就可以做起來。這種情況下，低水平的價格競爭在所難免。 

 

　　“網絡廣告代理行業同質化的現象是客觀存在的，因為網絡廣告代理的技術工具差不多。”新意互動（CIG）COO吳孝明博士告訴《互聯網周刊》。 

 

　　差異化不足導致的直接后果是廣告主難以識別出適合自己的代理商，只好“一視同仁”，以價格作為篩選的最重要因素。 

 

　　“其實，對于網絡廣告行業，差異化本來體現得就比較少，硬件方面并沒有太多可以拉開的距離，彼此的差異主要是在軟件方面，如經驗沉淀等內在的東西，但這種內在東西只能通過長期合作才體會到，不是一眼能發現的。對于客戶來說，要想識別出合適的服務商也是件不容易的事情。所以我們需要更好的溝通，比如通過以前的案例來透視出內在的價值觀。”羅歡分析道。 

 

　　除了網絡廣告代理公司本身的同質化之外，廣告主自身對互聯網價值和趨勢的理解不足，也構成了識別代理商的瓶頸。 

 

　　“對于互聯網正在發生的現象，有的廣告主完全沒有意識到，有的一知半解。他們可能知道有新趨勢在發生，但沒時間也沒有能力去做更深入的專業研究。這既是代理公司的機會，也是困擾。”吳孝明回憶起一件記憶猶新的事情，在去年的一次活動上，國內某家知名IT企業的品牌負責人對著數家廣告公司發出響亮的質疑：“你們能告訴我新媒體有什么用？”而眼下，為了更好地和全國各地廣告主溝通，吳孝明經常事必躬親，過著“空中飛人”的生活。 

 

　　“他們知道，但他們也不知道。”吳孝明笑著道出廣告主對互聯網及網絡廣告認識上的盲區。 

 

　　當網絡廣告公司無法讓廣告主看到自己的差異化時，價格戰就不可避免，有時甚至發生惡意競爭，檸檬市場開始發揮效應。 

 

　　“價格戰在每個行業都有，每個行業都有不同的競爭檔次，如果只是低級別的競爭，就只能靠價格。不過，反觀互聯網廣告行業，競爭的內容在不同層面市不同的，雖然即使在最高級別的公司當中也有價格競爭，但是比例會小。舉例來說，中國排名最靠前的十家或五家互聯網公司，可能其競爭30%來源于價格，40%來源于專業性，30%來源于創造力和前瞻性；而排名更低的公司，可能大部分競爭是源于價格。”羅歡認為目前在網絡廣告行業的競爭中，價格依然是重要因素之一。 

 

　　“目前，國內網絡廣告行業同質競爭和惡意競爭比較嚴重。”羅歡坦承這個行業仍存在惡意價格戰等不規范行為。“對于個體公司來講，在規范性上都有很大進步，比如流程更規范。但對整個行業來說，還存在惡意競爭。有些公司在報價上寧可賠錢也要報出低價，擾亂了整個市場。我們所知道的一些知名代理公司也存在這種現象，有些也是因為無奈而被迫跟進。” 

 

　　面對這個競爭激烈、困擾與機會并存的市場，技術為網絡廣告公司的差異化提供了一個工具。 

 

　　“作為廣告代理公司，一定要有技術含量。一定要掌握核心技術，否則服務質量會打折扣。這里的核心技術是指能夠幫我們表達或傳遞更好創意的技術，而非監測技術。未來的數字時代，一般消費者都已經具備技術知識，我們更需要有技術含量。”吳孝明很重視技術的力量。