與漏洞百出的網(wǎng)站分析說再見，以掌握真正的網(wǎng)站分析精華

當分析轉化停滯不前的網(wǎng)站時，怎樣去發(fā)現(xiàn)問題呢？怎樣判斷應該優(yōu)化網(wǎng)站的哪些部分呢？聰明的人都知道，靈活運用網(wǎng)站分析有助于發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的問題。不是憑借感覺和經(jīng)驗，而是以網(wǎng)站分析所獲得的數(shù)據(jù)為基礎，定量的識別網(wǎng)站的問題點，這樣有助于做出正確的判斷，從而采取有效的措施對網(wǎng)站進行優(yōu)化。

網(wǎng)站分析不單單是為上司報告網(wǎng)頁瀏覽數(shù)，唯一訪問者數(shù)和每次訪問平均閱覽頁數(shù)等數(shù)據(jù)。就像我上面所說的那樣，如果能夠活用網(wǎng)站分析，還可以使我們在吸引訪問者和發(fā)掘網(wǎng)站潛在問題等方面變的游刃有余。但是遺憾的是，很多情況下，由于我們沒有充足的時間，不懂怎樣更好的去利用網(wǎng)站分析工具，所以導致沒能將網(wǎng)站分析工具的作用很好的發(fā)揮出來。

在這里我想讓大家思考一下。假設你現(xiàn)在肚子很疼，于是你去附近的醫(yī)院看醫(yī)生，在向醫(yī)生述說癥狀時，醫(yī)生根本就沒有檢查就下了結論：“是闌尾炎，需要馬上手術”，這時你作何感想？是不是會有這樣的想法：“太草率了吧，起碼做一次檢查嘛，查明原因之后再決定采取什么措施吧。”

當然我相信現(xiàn)實中不會有那樣的醫(yī)生的。同樣在網(wǎng)站分析領域不也是如此嗎，不運用網(wǎng)站分析進行現(xiàn)狀的分析就決定采取某些措施，這種行為和前面的醫(yī)生不做檢查就進行手術如出一轍。

告別“感覺”和”經(jīng)驗之談”，運用網(wǎng)站分析用事實說話怎么樣呢？

成功的分析師是這樣運用網(wǎng)站分析的

接下來我想為大家介紹兩點有效的網(wǎng)站分析方法：

一、網(wǎng)站分析的PDCA循環(huán)

二、網(wǎng)站訪客的行為過程化

下面我們就詳細解說這兩點：

要點一 網(wǎng)站分析的PDCA循環(huán)

PDCA循環(huán)（Plan-Do-Check-Action）在網(wǎng)站分析中的重要性很久以前就被大家所共識了。但是，在網(wǎng)絡營銷業(yè)界，具體闡明網(wǎng)站分析PDCA流程的人好像很少，在這里讓我們一起把它清晰化。要想正常的運轉PDCA循環(huán)，以下6個階段必須循序漸進的去實行。

1. 挖掘問題的所在

就像我在第一回里所舉得例子一樣，首先運用網(wǎng)站分析工具去挖掘問題的所在。在這個時候，不要盲目的提一些“應該是廣告媒體的效果不夠好”，“跳出率應該是問題點”這些固有的成見。如果拘泥于這樣的成見，就有可能忽略真正的問題所在。為了這些問題更加的具體完整，我們在一定程度上應該總攬全局，找出阻礙網(wǎng)站轉化的具體原因。

關于這一部分具體的分析方法，在接下來的“訪客行為過程化”里面為大家詳細介紹。

2. 問題按照優(yōu)先順序排位

接下來我們需要做的是將這些發(fā)現(xiàn)的問題按照需要優(yōu)化的優(yōu)先級排位，因為即使你有再多的時間也沒法解決所有的問題。所以我們應該縮小范圍重點改善那些對網(wǎng)站轉化有很大影響的問題點。

3. 急待解決的問題的原因分析

當把問題排好改善的優(yōu)先順位時，就要對那些急待解決的問題進行分析。原因的分析可以根據(jù)網(wǎng)站分析的手法進行分析，也可以針對網(wǎng)站可用性做定性分析（關于定量分析與定性分析的區(qū)別我將在下一回為大家介紹）。

4. 探討優(yōu)化的措施

到這里為止，才能開始對網(wǎng)站的優(yōu)化措施進行探討。

5. 改善措施的實施

接下來將決定的措施付諸于行動。

6. 評價措施

這一流程不能運轉一次就結束了。之所以稱作PDCA“循環(huán)”就是要將這個流程重復的運轉下去。建議您在優(yōu)化措施實施以后，再進行網(wǎng)站分析，重新進行評價。一味的采取措施，而不去給予評價，究竟采取的措施是否有效果，是否正確就無從判斷了。

如果采取的措施沒產(chǎn)生效果時，就返回到上面流程中的第3步，明確導致沒有效果的原因，再采取相應的對策。如果采取的措施產(chǎn)生了效果，那么我們需要繼續(xù)對數(shù)據(jù)進行分析，還會發(fā)現(xiàn)其他有待完善的地方。

您可能會感覺這個流程很復雜，但是，在網(wǎng)絡營銷市場中一些有成績的公司都在不同程度的正確的使用著網(wǎng)站分析，并一直運轉著PDCA循環(huán)。通過PDCA的“運轉”，網(wǎng)絡營銷活動的效果就會逐漸的體現(xiàn)出來，還可以對各種各樣的營銷手段效果進行對比，這點很重要，希望你們銘記于心。

要點二 訪客行為過程化

當我們意識到了PDCA的重要性，并想去實現(xiàn)這個循環(huán)時，我們肯定會遇到一些問題。這就涉及到‘怎樣運用網(wǎng)站分析會更有效果’的具體的方法論了。只參考網(wǎng)站分析工具所統(tǒng)計到的網(wǎng)頁瀏覽數(shù)，唯一訪問者數(shù)和檢索關鍵字等數(shù)據(jù)是很難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站問題所在的。實際上網(wǎng)站分析也是有竅門的。

關于第一回提到的案例恰好說明了這一點，我在運用網(wǎng)站分析鎖定問題點時，會將訪客行為過程化。這里所說的“過程化”就是指將訪客的訪問行為分為不同的階段。這里分為以下4個階段。

1. 吸引階段

2. 進入階段

3. 導航階段

4. 轉化階段

讓我們結合第一回說明的轉化公式（轉化率 = 吸引力 × 轉化誘導力）一起來研究一下，上面的第一個過程“訪問網(wǎng)站”相當于公式中的“吸引力”，其他3個過程（進入頁，網(wǎng)站間的跳轉，轉化達成的過程）相當于公式中的“轉化誘導力”。

在這里我想詳細的解釋一下這一過程，從而探究一下怎樣靈活運用網(wǎng)站分析工具進行更有效果的分析。

1. 吸引階段

吸引流量的來源，也就是用戶以什么為契機訪問了網(wǎng)站。用戶是通過搜索引擎的搜索結果進入的？還是通過關鍵字廣告進入的？或是通過其他網(wǎng)站的鏈接進入的？等等我們都需要仔細的確認。如果是為了吸引客戶刊登了網(wǎng)絡廣告的話，在這里也可以確認廣告實際吸引來的訪問數(shù)量。

這部分的分析可以參照Google Analytics的［流量來源］報告。有時候為了區(qū)分網(wǎng)絡廣告和電子雜志的廣告，需要對網(wǎng)站的外鏈進行特殊設置，使用Google Analytics的話可以參考其幫助中心的“如何標記鏈接？”進行設置。

2. 進入階段

這個階段主要關注用戶是從哪個頁面進入網(wǎng)站的。現(xiàn)在可能仍然會有很多人認為“用戶都是由首頁進入網(wǎng)站的”，實際上由首頁進入網(wǎng)站的用戶僅占全部進入用戶的20%～40%。大多數(shù)用戶都是通過搜索引擎直接跳轉到網(wǎng)站內(nèi)（非首頁的其他頁面）的。相反，如果首頁的進入率很高的話，意味著網(wǎng)站的內(nèi)容可能較少，或者是在搜索引擎中采取的措施有所欠缺。如果一個網(wǎng)站的進入頁面的誘導轉化效果很差的話，那么必須要對這個頁面的跳出率和誘導方式進行修改了。

使用Google Analytics的話，這個階段的分析數(shù)據(jù)可以參照［內(nèi)容］下的［目標網(wǎng)頁］ 報告

3. 導航階段

訪客在網(wǎng)站內(nèi)的瀏覽路線，也就是他們在轉化前經(jīng)過了怎樣的瀏覽過程。在網(wǎng)站設計之初人們都會設計一條預想線路，然后認為用戶會按照這條路線訪問網(wǎng)站，但是實際上很多人沒有按照這條預想的線路進行訪問。所以我們不要拘泥于這條預想路線，一定要根據(jù)實際的數(shù)據(jù)對訪客行為進行把握，以采取行之有效的優(yōu)化措施。

Google Analytics中當你想調(diào)查所有訪客（包含未達成轉化訪客）的瀏覽路線時，可以查看［受眾群體］下的［訪問者流］報告，然后在報告中選擇“新訪者”、“回訪者”或者其他細分條件過濾數(shù)據(jù)；如果想查看某個網(wǎng)頁在整體路線中的作用時，建議你在［內(nèi)容］＞［網(wǎng)頁］報告中使用［導航摘要］和［網(wǎng)頁內(nèi)］分析功能。

4. 轉化階段

轉化階段即訪客完成了網(wǎng)站的既定目標的過程。這個階段主要關注訪客在完成轉化的過程中按照怎樣的路線進行訪問。例如：如果某個轉化過程頁上的導航鏈接很難看懂，中途需要填寫的表格又很復雜的話，自然會導致由該頁到下個頁面的跳轉率降低，從而導致轉化過程中放棄率很高。

在Google Analytics中的［轉化］＞［逆向目標路徑］報告里，可以確定完成轉化的訪客的轉化線路。很多網(wǎng)站分析工具也都具備「設置網(wǎng)站目標」的功能，并指定達到這一目標的預想轉化路線，在Google Analytics中的［管理］＞［配置文件］＞［目標］ ＞ ［目標渠道］中可以對轉化線路進行設置。在目標及轉化線路設置以后就會收集到一些信息，根據(jù)這些信息對達到轉化目標的各個階段的數(shù)據(jù)進行詳細分析，Google Analytics的話可以參考［轉化］＞［渠道可視化］報告。

如果用以上4個階段對訪客的行為進行分析的話，網(wǎng)站的問題點就會一目了然。通過建立這樣一個體系，可以有效的抓住問題點，不會去盲目的浪費時間。

第一回和第二回的總結：

如果能夠準確的運用SEO、關鍵字廣告和LPO等措施，對于網(wǎng)站的改善是很有效果的；如果吸引訪問和登陸頁都沒有問題，而是其他地方有問題的話，SEO、關鍵字廣告和LPO等的投資都是徒勞的。

在決定對網(wǎng)站實施怎樣的優(yōu)化措施時，首先運用網(wǎng)站分析工具對網(wǎng)站現(xiàn)狀進行分析，鎖定問題點后再采取與之相對應的優(yōu)化策略，并持續(xù)PDCA循環(huán)，才會讓網(wǎng)站分析發(fā)揮最大的作用。

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