文章內(nèi)容

美麗說案例分析（二）

發(fā)布時(shí)間: 2012/8/17 9:16:15

2.3產(chǎn)品和服務(wù)：產(chǎn)品定位做減法從用戶的視角提供服務(wù)

美麗說的核心組織方式很簡單，是社交媒體加上社交購物，也可以把它看成是一個(gè)社區(qū)。這個(gè)社區(qū)的組織方式類似于微博的組織方式。它不是傳統(tǒng)的 BBS組織方式，而是人和人互相關(guān)注，如果發(fā)現(xiàn)這個(gè)女孩的穿衣風(fēng)格跟我比較像，我就可以關(guān)注她。從購物搜索開始，所有這類型的購物搜索多多少少都發(fā)展成了比價(jià)引擎，因?yàn)樗挥袃r(jià)格是共性的。但很多商品并不是價(jià)格是單一決定因素，因此它并不能夠提供用戶所需要的終極需求。

反過來，這個(gè)問題從美麗說這個(gè)試驗(yàn)上來講，過去兩年間，美麗說認(rèn)定這個(gè)事情需要被分解，認(rèn)定的是服務(wù)的人群是白領(lǐng)女孩。同時(shí)認(rèn)定她們主要的品類是跟時(shí)尚相關(guān)的，衣服、鞋、化妝品、包包，包括家居的延伸。美麗說發(fā)現(xiàn)這里的行為是有不同的，沒有把這個(gè)行為統(tǒng)一在價(jià)格比較和搜索行為上，統(tǒng)一在大家在一起發(fā)現(xiàn)和一起逛的行為上，整個(gè)定位就變成了不是在比較價(jià)格，而是美麗說告訴女孩子它能夠幫助你在全網(wǎng)上面最美麗的東西挑出來，你能輕松地在這里發(fā)現(xiàn)，終極來講能讓你變得比較漂亮，所以這是有互動和交流的，會形成社區(qū)。美麗說也會認(rèn)為，美麗說這種組織方式，最后生成了整個(gè)這個(gè)話題、內(nèi)容，是女孩子比較喜歡的。

最開始做產(chǎn)品，都想滿足用戶的所有需求，但一款好的移動產(chǎn)品卻相反，需要在功能定位上做減法。“一定要弄清楚用戶的核心需求。”

美麗說無線端開始就做了“一起拍”的拍照功能。這一想法，最初起源于國外的Instagram。“2011年初，我們就研究Instagram。我們認(rèn)為女性愛臭美，有圖像采集的需求，大家互相曬，可形成社區(qū)關(guān)系。后來運(yùn)營證明，拍照確實(shí)能每天為美麗說貢獻(xiàn)圖片數(shù)量，最高峰每天1-2萬張，但卻沒形成社區(qū)。”

美麗說無線端的“找閨蜜”功能推出時(shí)，完全是研發(fā)團(tuán)隊(duì)臆想的用戶需求。“我們認(rèn)為用戶有閨蜜在這里，就可以和閨蜜一起逛，用戶體驗(yàn)更爽。但現(xiàn)實(shí)的移動應(yīng)用端，女性對此并沒有太多需求。這一功能需要設(shè)定某一場景，然后引導(dǎo)用戶去發(fā)現(xiàn)，單純的找閨蜜就顯得生硬。” 為此，美麗說無線端將“找閨蜜”的首頁位置取消，而選擇深埋在其他功能，在一個(gè)合適的場景推出來，功能保留，讓用戶最需求的時(shí)候推送給用戶。

現(xiàn)實(shí)中，有導(dǎo)購社區(qū)添加了比價(jià)的功能。比價(jià)將導(dǎo)致購物環(huán)節(jié)被打斷，挑喜歡變成了挑價(jià)格便宜，本身的產(chǎn)業(yè)鏈條就被扭曲了。

2.4核心能力： 創(chuàng)新能力細(xì)分用戶垂直社區(qū) 首創(chuàng)社會化電子商務(wù)社區(qū)

產(chǎn)品創(chuàng)新：現(xiàn)在社區(qū)互動主打的是一種叫雜志社的新玩法，以前時(shí)尚雜志可能是比較資深時(shí)尚主編在做，而這個(gè)活動卻是大家一起來編雜志。所有對自己有表達(dá)欲望的女生，都來分享喜歡的單品，上傳搭配照，構(gòu)建屬于自己的時(shí)尚雜志。

細(xì)分用戶、垂直社區(qū)：女生不是小眾，我們必須做細(xì)分，否則也無法和其他大平臺競爭。我們的用戶定位在一線二線城市、18-35歲之間、年薪在10萬左右的時(shí)尚愛美的白領(lǐng)和準(zhǔn)白領(lǐng)女性。用社會化的方式來重新構(gòu)建垂直領(lǐng)域的業(yè)務(wù)模式，將成為新的潮流。美麗說抓住了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的幾個(gè)大勢。一個(gè)是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的社會化趨勢，從內(nèi)容生產(chǎn)到用戶行為都在發(fā)生變化；第二個(gè)是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的開放趨勢；第三個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，智能手機(jī)的發(fā)展非常迅猛，充分利用碎片時(shí)間是個(gè)革命性的變化。手機(jī)本身還有強(qiáng)大的拍照功能，大量的網(wǎng)站內(nèi)容開始從手機(jī)上生產(chǎn)，這都是過去從未發(fā)生的事情。另外，美麗說選擇的女性時(shí)尚領(lǐng)域，受眾很多，頻率非常高，內(nèi)容性也很強(qiáng)。

社會化的商務(wù)：美麗說的產(chǎn)品思路是靠人與人的關(guān)系來傳遞信息，這種推薦商品的方式比單一的電子商務(wù)對買家來說更具可信度和吸引力，同時(shí)也能極大的增加用戶黏性。以往用戶通過電子商務(wù)的方式購買了衣服后，除了周圍的朋友、同事圈外，沒有更大的范圍去展示自己的寶貝。以往用戶通過電子商務(wù)的方式購買了衣服后，除了周圍的朋友、同事圈外，沒有更大的范圍去展示自己的寶貝。在美麗說上，買家們購買商品后還可以去‘曬’自己淘到的寶貝。目前美麗說已有網(wǎng)購達(dá)人、挑衣服、口碑好店、問答和團(tuán)購等欄目。

盈利模式：

營銷模式：

1.女性（最肥的用戶）+導(dǎo)購（離錢最近）+分享（最好的經(jīng)驗(yàn)）+淘寶（最肥的市場）+微博（最火的應(yīng)用）=美麗說模式

2.微博營銷：

3技術(shù)模式

3.1數(shù)據(jù)挖掘+社會化推薦：

從技術(shù)方面講，通過數(shù)據(jù)挖掘，可以對千萬間商品進(jìn)行整理;從social角度，可以把海量數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和人們的社會化推薦結(jié)合起來，幫女孩子變得更加時(shí)尚。美麗說時(shí)尚總監(jiān)馬念慈進(jìn)一步解釋稱，傳統(tǒng)的時(shí)尚媒體主要是為時(shí)尚品牌端服務(wù)的，是自上而下推送信息。而美麗說則會提供風(fēng)格建議。“女生不要推送的信息，機(jī)器生成的對男生更實(shí)用，女生需要別人的建議。美麗說集合了一篇懂消費(fèi)心理和時(shí)尚需求的網(wǎng)友，會給出時(shí)尚建議。”在橫向挖掘需求過程中，有一個(gè)趨勢就是 “變漂亮”，這個(gè)定位，美麗說找得非常成功。原因在于，現(xiàn)在很多姑娘不清楚自己的定位和風(fēng)格，如果能幫她們解決這個(gè)問題，深度粘性就建立了。

3.2基于手機(jī)應(yīng)用的客戶端開發(fā)：不是PC的簡單復(fù)制無線端市場

PC網(wǎng)站采用海報(bào)這個(gè)樣式，是很適合時(shí)尚分享的，美麗說會在時(shí)尚方面做到極致。移動客戶端的互動體驗(yàn)和PC完全不同，直接照搬PC端的功能行不通，手機(jī)必須有自己獨(dú)特的玩法。電腦上面的用戶更多是單品的分享，手機(jī)則更多是分享自己的照片，這個(gè)有很大的區(qū)別。所以移動客戶端的主要功能就是照片分享。美麗說在手機(jī)上大概有720萬的安裝量，下載并且激活的。有趣的現(xiàn)象是，它的峰值是在晚上11點(diǎn)鐘，大概24-26分鐘，這意味著什么呢？女孩子躺在床上睡著前的那半個(gè)小時(shí)基本上是給美麗說的。我們在PC上的規(guī)模大一點(diǎn)，每天的流量在300-350萬之間，獨(dú)立用戶。還有一些有趣的事情，比如，手機(jī)的量是很大的，估計(jì)到2012年底，手機(jī)上的訪問量可能會超過在PC端的訪問量。以目前的統(tǒng)計(jì)來講，PC端和手機(jī)端的重合比例是很大的，手機(jī)700多萬的用戶其中有30%的用戶也使用web，剩下70%的用戶基本上是手機(jī)用戶，所以主要是通過手機(jī)為主的，甚至她是先通過手機(jī)APP發(fā)現(xiàn)美麗說，然后才逐步延伸到PC端的。這個(gè)行為就會變成晚上11點(diǎn)的時(shí)候在那個(gè)地方狂玩兒美麗說，玩兒的時(shí)候收藏、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)，第二天到辦公室就發(fā)布。