營銷策略：使用數字渠道與消費者溝通

營銷人員都花費了大量時間、精力和資源對網絡營銷活動進行優化，旨在令與業務目標相關的流量、參與度、轉換率及其它指標能有更好的表現。但是，如果你問你的管理團隊，他們是否想知道消費者對品牌的看法、如何以及對誰談起品牌、提及品牌的頻率如何，都在哪些渠道上說起、哪些因素能夠激勵消費者在當季進行二度甚至三度消費、你投放的廣告或溝通信息是否與消費者產生了共鳴、或者為什么某些特定群體視自己為競爭對手等問題，他們除了響亮地回答“是”以外，還能給你其它答案嗎？

我想，現在是時候提升學習目標的重要性，將其擺在與品牌意識、消費者偏好、轉換率和其它目標同樣重要的地位，因為通過與消費者互動得到的反饋信息，以及對消費者的回應和行為進行追蹤，可以讓我們知道下一步該怎么做，以及該如何做得更好。這也是我們想獲得成功必做的功課。

1、在開展活動或制定方案之前，列出你想要回答的問題。通過這種方式，可以確保你使用適當的追蹤方式和傾聽工具、與合適的搭檔合作，以及產生規模性響應，從而有底氣地回答這些特定的問題。最重要的是，在這些重要問題上，可以達成內部統一。如果對于需要達到的關鍵目標，以及事后該采取的措施無法提前達成一致，到時你就會發現，你需要對堆積如山的數據進行篩選，充滿著混亂感。

2、區分測試和學識。測試是針對廣告效果而言。如果你沒有針對在線活動進行測試，那么你就錯過了在線營銷最主要的優點之一。測試內容可能包括：每天的時間、每周的天數、登錄頁面、投放的信息、定位標準、創造性的方法或使用設備的偏好等，幾乎包含活動中所有的變量。而學識是能夠幫助你做出更好決定的重要見解。這些見解可能類似于“新的消費者首次與品牌接觸主要通過網絡推薦”，或者是“這部分業務的客戶認為該產品最大的價值在于打折力度大”等。

3、確保營銷預算能夠到位。信息并不是免費的。市場調研也不是免費的，你搜集的意見和信息是有價值的。你所在的組織將投入時間、金錢和資源，以確保這一活動取得成功。除了制定測試方案、花費人力分析這些輸入數據等明顯工作外，你還需要購買或獲得許可使用新的工具，并向人員培訓如何使用這些工具。而這些也都少不了費用。

4、清楚地分辨方向性見解和統計數據事實。在現在這個社交媒體時代，少數人的看法也會對營銷活動產生真正的影響力。事實上，我們尋找倡導者也正是出于這個原因。因此，盡管注意、理解并回應小群體的心聲也并非不重要，但是，你一定要分清，這與那些表現出某些共同行為或表達共同意見的大部分新消費者或現有消費者的宣傳方式有所不同。你要能夠區分真正的見解與噪音，無論這一心聲是來自小群體還是大群體。

5、向那些非相關成員或部門人員咨詢。尤其是那些通常不直接與客戶聯系，或詢問消費者意見的人員。客戶服務部或運營組可能會遇到一些亟待解決的問題，如果解決地好，可能會對組織有真正的實際操作價值。

6、不要小看來自合作伙伴或內部人員的看法。也許他們對某些問題的看法很有價值，只是正等著你把問題提出來。相反，你是否忽略了客戶已經提出的要求？可能沒有什么意見比客戶意見更直接或更有價值，但這些寶貴的意見通常只是埋沒在客戶服務部門，永遠沒有被挖掘出來。同樣，合作伙伴也是一個數據和見解的豐富來源。他們在其它行業或類別的經驗也許會為你提供一些額外的價值。

7、建立各種活動的反饋機制和審查周期。組織是由計劃和實施所驅動，所以一定要確保你收集的信息在一定的時間內可以獲得、投入使用并獲益。如果你事先不知道要在什么時候使用哪些數據，以及最終如何應用它們，那么收集數據對你來說并沒有什么好處。如果你所在的公司正準備從事這方面的工作，那么你可能需要花費額外的時間和精力打破你原來的習慣，并且將這項工作融入你的計劃過程中。可以從小事做起，也許首次嘗試中只是涉及一些關鍵關鍵，但確保要爭取在組織中有較大影響力的人大力支持。

8、設置期望。對于所有的問題，你可能無法都走向堅實、可靠的方向。在方案的設計、查詢及執行過程中，你要不斷學習，而且，對于那些可能需要進一步探討的不確定或意外的結果，要有所準備。有時，這些結果最終將產生最大的價值。

通過數字渠道與消費者溝通，以及與數字平臺上客戶的互動將為營銷人員提供一個潛在的、很有價值的信息和意見金礦。但如同其它工作一樣，你需要事先制定計劃和框架，以保證活動的成功。

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