1 引言

　　進(jìn)入信息時(shí)代后，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇以及產(chǎn)品和服務(wù)的極大豐富，如何把握客戶的需求并以最快的速度作出響應(yīng)，即如何吸引并保持客戶已成為當(dāng)今企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。傳統(tǒng)的ERP系統(tǒng)注重的主要是企業(yè)內(nèi)部管理的改革和理論變遷，是以產(chǎn)品為核心、以成本控制為目標(biāo)的管理體系，難以考慮到整個(gè)市場(chǎng)“價(jià)值鏈”變動(dòng)給企業(yè)帶來(lái)的影響和沖擊，特別是Internet應(yīng)用的革命性變化，無(wú)法滿足企業(yè)圍繞客戶進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作、實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的需求。因此，需要通過(guò)引入客戶關(guān)系管理及供應(yīng)鏈管理來(lái)拓展傳統(tǒng)ERP系統(tǒng)的概念和范疇，提供一種能夠反映企業(yè)與客戶間復(fù)雜聯(lián)系的管理系統(tǒng)，即不僅能夠記錄、追蹤客戶的信息資料、企業(yè)與客戶間的業(yè)務(wù)行為，而且能夠分析這些信息，為企業(yè)提供各種決策依據(jù)，從而更好地適應(yīng)“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的企業(yè)管理需求。

　　2 從ERP到CRM

　　通過(guò)ERP的建設(shè)，很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了制造、庫(kù)存、財(cái)務(wù)、銷售、采購(gòu)等環(huán)節(jié)的流程優(yōu)化。但有些方面的管理活動(dòng)是ERP功能薄弱的地方，如銷售隊(duì)伍的管理，銷售機(jī)會(huì)的管理，如何組織和評(píng)價(jià)市場(chǎng)活動(dòng)和如何處理客戶服務(wù)請(qǐng)求等。為了彌補(bǔ)ERP的不足，引進(jìn)CRM(Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)，把ERP與CRM整合，可以加強(qiáng)客戶關(guān)系的管理。但傳統(tǒng)的CRM概念中只強(qiáng)調(diào)單純的客戶關(guān)系管理，產(chǎn)品信息只存在于ERP中，而在CRM中沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。ERP環(huán)境下的CRM系統(tǒng)前臺(tái)是CRM的服務(wù)系統(tǒng)、營(yíng)銷系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)，后臺(tái)才是ERP，因此必須在CRM中存在有產(chǎn)品信息，并與ERP中的產(chǎn)品信息保持一致，這樣才能對(duì)客戶關(guān)系產(chǎn)品信息進(jìn)行統(tǒng)一管理。

　　3 CRM系統(tǒng)分析

　　3.1 與ERP集成的CRM體系結(jié)構(gòu)分析

　　企業(yè)原有的ERP中的產(chǎn)品信息、財(cái)務(wù)信息、供應(yīng)商信息、客戶信息、企業(yè)的其它信息以及來(lái)自服務(wù)自動(dòng)化的客戶相關(guān)信息儲(chǔ)存在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)抽象和分析得到具有個(gè)性化的針對(duì)各類客戶的信息，然后把這些信息發(fā)放到各功能模塊(銷售自動(dòng)化、營(yíng)銷自動(dòng)化和服務(wù)自動(dòng)化)。銷售自動(dòng)化模塊同ERP中的銷售管理系統(tǒng)進(jìn)行信息交互，通過(guò)分析進(jìn)行訂單預(yù)測(cè)。服務(wù)自動(dòng)化模塊同ERP中的銷售及客戶管理系統(tǒng)進(jìn)行信息交互，通過(guò)分析進(jìn)行訂單管理。

　　在前臺(tái)直接面向客戶的是CRM的銷售自動(dòng)化、營(yíng)銷自動(dòng)化和服務(wù)自動(dòng)化系統(tǒng)。客戶在前臺(tái)得到CRM的各種服務(wù)，并向系統(tǒng)提出各種咨詢及其它服務(wù)要求，這些信息融合到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，再經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)抽象及分析，完善了各功能模塊，提供更加全面的服務(wù)。

　　3.2 基于客戶生命周期與ERP環(huán)境的CRM業(yè)務(wù)流程

　　CRM系統(tǒng)的業(yè)務(wù)功能通常包括市場(chǎng)管理、銷售管理、客戶服務(wù)和支持三個(gè)組成部分。客戶生命周期是一個(gè)從吸引顧客到最終完成合同，對(duì)客戶實(shí)行有效服務(wù)與支持的過(guò)程，也就是從市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)始到最終服務(wù)與支持的過(guò)程。

　　CRM理念中“以客戶為中心”的核心思想，CRM通過(guò)產(chǎn)品吸引客戶，滿足客戶個(gè)性化的需求，通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)與支持提高客戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的最終目的：實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化和企業(yè)收益的最大化之間的平衡，任何企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的初衷都是想為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，即實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)的“雙贏”。

　　4 CRM系統(tǒng)功能設(shè)計(jì)

　　CRM系統(tǒng)一般由以下三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：

　　(1)客戶銷售管理子系統(tǒng)。它可快速獲取和管理日常銷售信息，從機(jī)會(huì)管理，對(duì)聯(lián)系人的跟蹤，到預(yù)測(cè)和察看最新的渠道信息;能夠?yàn)樘岣咪N售人員工作效率提供流暢、直觀的工作流功能，同時(shí)也保證了每個(gè)客戶和每個(gè)銷售機(jī)會(huì)的銷售小組的成員之間能進(jìn)行完全的溝通。另外，銷售經(jīng)理也能夠有效地協(xié)調(diào)和監(jiān)督整個(gè)銷售過(guò)程，包括機(jī)會(huì)、預(yù)測(cè)和渠道等，從而保證銷售取得最大的成功。客戶銷售管理子系統(tǒng)功能包括客戶信息管理、訂單信息管理、庫(kù)存調(diào)度管理、收發(fā)貨管理、報(bào)價(jià)管理、銷售統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)、銷售計(jì)劃管理和客戶信譽(yù)管理。

　　(2)客戶市場(chǎng)管理子系統(tǒng)。它能夠提供完整的客戶活動(dòng)、事件、潛在客戶和數(shù)據(jù)庫(kù)管理，從而使尋找潛在客戶工作效率更高、更加合理化。可從任何一個(gè)地點(diǎn)快速獲取所有關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、事件和潛在客戶的信息。通過(guò)高度專門化的數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)選擇，潛在客戶可被細(xì)分，特定的用戶組也可基于數(shù)量、位置、購(gòu)買傾向或其它標(biāo)準(zhǔn)分配給某活動(dòng)或事件。其主要功能包括客戶信息管理、營(yíng)銷項(xiàng)目管理、營(yíng)銷活動(dòng)后期管理、市場(chǎng)資料管理、價(jià)格管理、競(jìng)爭(zhēng)管理和市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)管理。

　　(3)客戶支持與服務(wù)管理子系統(tǒng)。通過(guò)將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到WEB上，企業(yè)還可以充分地利用電子商務(wù)帶來(lái)的便利，并提供電子市場(chǎng)營(yíng)銷、電子銷售和電子服務(wù)功能。通過(guò)建立和維護(hù)基于WEB的頁(yè)面，在WEB上銷售產(chǎn)品和提供服務(wù);創(chuàng)建個(gè)性化的促銷和產(chǎn)品建議，并通過(guò)WEB向客戶發(fā)出;對(duì)支付處理解決方案進(jìn)行配置和部署。客戶也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查看和支付賬單，提出和查看服務(wù)請(qǐng)求、查閱常見(jiàn)問(wèn)題的答案、訂貨并檢查供貨狀況。其管理子系統(tǒng)包括客戶信息管理、服務(wù)合同管理、服務(wù)檔案管理、接觸中心管理和統(tǒng)計(jì)決策。

　　5 結(jié)論

　　現(xiàn)代企業(yè)電子商務(wù)注重的是對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈的管理與挖掘，不僅需要加強(qiáng)內(nèi)部管理，更需要提高企業(yè)前臺(tái)即與外部交流的能力，CRM就是這種需求思想的體現(xiàn)。雖然原有的企業(yè)系統(tǒng)也具備一些CRM的相關(guān)功能，如客戶管理、合同管理等，但不是以CRM思想為中心，不能很好地滿足CRM的需要。本文的介紹正是在此基礎(chǔ)及背景條件下形成的，因此，文章對(duì)CRM的分析和設(shè)計(jì)介紹具有一定的針對(duì)性，對(duì)不同企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)及實(shí)施具有一定的參考價(jià)值。


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