為什么哈佛商學(xué)院說，用戶留存率每提升5%，公司的盈利將提升25%-95%？

一. 留存為何如何重要？

獲得一個(gè)新用戶的費(fèi)用要比維護(hù)老用戶的成本高7倍，當(dāng)用戶留存率每提升5%，公司的盈利將提升25%-95%！

舉個(gè)例子，現(xiàn)在許多公司都會在微信上投廣點(diǎn)通廣告，假如一次推廣帶來了100個(gè)用戶，每個(gè)用戶成本20元。根據(jù)公司數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)用戶能帶來80元的收入，現(xiàn)在的留存率在20%，那么這次你的凈利潤為：80*100*20%-100*20=-400，如果你將留存率提升30%，即留存率達(dá)到26%，那么利潤為80*100*26%-100*20=80，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)虧損為盈利了。

無論是通過裂變還是投廣告進(jìn)來的新用戶，對于你來說都有2種結(jié)果，離開或者成為忠實(shí)用戶。而這其中有一個(gè)核心關(guān)鍵的動(dòng)作影響用戶是否能夠重復(fù)使用產(chǎn)品。那就是用戶首次使用你的產(chǎn)品時(shí)，能否讓這位新用戶體驗(yàn)到，你的產(chǎn)品是否對他的幫助、是否用得特別爽，然后才能重復(fù)使用你的產(chǎn)品，成為你的忠實(shí)用戶。

下面從5個(gè)方面具體來談?wù)勅绾翁嵘舸媛剩?

• 找到產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”
• 設(shè)計(jì)hook模型
• 繪制用戶路徑圖，創(chuàng)建轉(zhuǎn)化漏斗報(bào)告
• 優(yōu)化新用戶體驗(yàn)
• 用戶留存三個(gè)階段

二. 找到產(chǎn)品“啊哈時(shí)刻”

美國有一家公司調(diào)研過他們的用戶，為什么會離開？

• 30%的人，沒有感受到產(chǎn)品價(jià)值
• 30%的人，不知道如何操作
• 10%的人，使用時(shí)有失敗的體驗(yàn)
• 其他30%的人，兼容性差或者選擇其他替代產(chǎn)品了

從這里看出，讓用戶第一次見到你產(chǎn)品時(shí)的感受是多么重要了。有太多的公司在產(chǎn)品宣傳的時(shí)候，把自己的產(chǎn)品吹的天花亂墜，吸引了大量用戶使用產(chǎn)品，但是在真正使用的過程中發(fā)現(xiàn)，此產(chǎn)品并沒有說的那樣好。這就是產(chǎn)品的價(jià)值與期望值管理沒有做好，比如錘子科技的產(chǎn)品，發(fā)布會場場爆滿，但是產(chǎn)品一直在被黑。

在肖恩《增長黑客低成本獲取用戶》中，有一個(gè)概念叫“Aha Moment”，翻譯為“啊哈時(shí)刻”,就是用戶在使用產(chǎn)品時(shí)體驗(yàn)到產(chǎn)品的爽點(diǎn)。這可能不單是指某一時(shí)刻，也可能是使用了某一功能，體驗(yàn)了某幾個(gè)動(dòng)作，真正體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值。

讓新用戶體驗(yàn)到“Aha Moment”，這將是一個(gè)非常有價(jià)值的用戶行為，這將決定用戶是否會繼續(xù)使用你的產(chǎn)品，對用戶的留存起到了一個(gè)決定性作用。比如有很多分析國外的產(chǎn)品，如何使用增長黑客的方法獲得產(chǎn)品爆發(fā)式增長的文章中有分析到，dropbox在注冊后第二天重新返回使用；facebook的新用戶在7天之內(nèi)關(guān)注10個(gè)好友，完成這個(gè)動(dòng)作，將會大大提升用戶留存率。找到這個(gè)“Aha Moment”，再通過產(chǎn)品優(yōu)化策略，促使用戶完成這些核心動(dòng)作，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。

如何找到“Aha Moment”？這是一個(gè)比較復(fù)雜的可以嘗試從這3個(gè)維度去探索：

1. 你們產(chǎn)品的核心功能是什么？

因?yàn)橥ǔＤ銈儺a(chǎn)品的核心功能，就是產(chǎn)品希望用戶去使用的關(guān)鍵操作。比如美顏相機(jī)讓用戶美化照片；聽書軟件希望用戶在上面聽到自己喜歡的書籍。具體根據(jù)自己的業(yè)務(wù)，了解到對用戶和公司的核心價(jià)值，來判斷你的產(chǎn)品核心功能是什么。

2. 用戶的什么行為促使他們能夠重復(fù)使用你的產(chǎn)品？

有時(shí)候你以為的核心功能或許并不是促使用戶留下來的關(guān)鍵，這個(gè)時(shí)候就得跟留下來的用戶進(jìn)行深入溝通，究竟是因?yàn)槭裁醋屗麄兞粝轮貜?fù)使用你的產(chǎn)品，然后去放大這個(gè)原因，吸引更多的人留下來。

3. 用試驗(yàn)和數(shù)據(jù)來驗(yàn)證你的猜想。

第二條中與用戶深入溝通之后，所了解到的原因或許也并不一定是真的的原因，這時(shí)候你需要通過多次試驗(yàn)之后用數(shù)據(jù)來驗(yàn)證你的猜想是否正確

相信大家都玩過抖音吧，這大概是今年最火的APP之一了，進(jìn)入APP后，幾秒鐘內(nèi)就能讓你體驗(yàn)到這款產(chǎn)品的“Aha Moment”：長相好看的的小哥哥、小姐姐；各種翻轉(zhuǎn)劇情故事；無數(shù)生活小知識；好聽的歌曲等等。各種小視頻極具吸引力，讓你刷完一條忍不住刷第二條，許多人一刷就是一兩個(gè)小時(shí)，根本停不下來。

三. 設(shè)計(jì)hook模型

關(guān)于留存，《上癮——讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》這本書中，作者分享了一個(gè)hook模型：

• 第一步，觸發(fā)。讓新用戶知道產(chǎn)品有這樣或那樣的功能，能幫助你解決某些問題，吸引用戶進(jìn)來了解詳細(xì)信息
• 第二步，行動(dòng)。當(dāng)用戶了解到產(chǎn)品或服務(wù)信息之后，對你信息產(chǎn)生興趣，完成某些指定動(dòng)作。
• 第三步，多樣性反饋。對于完成某些指定動(dòng)作后，給予多樣性的反饋，激勵(lì)用戶繼續(xù)使用產(chǎn)品。
• 第四步，投入。用戶良好的實(shí)現(xiàn)了前三步操作后，才有可能繼續(xù)投入到你的產(chǎn)品或服務(wù)上。

比如最近讓我癡迷的《刺激戰(zhàn)場》，上癮到差點(diǎn)跟女朋友吵架。試著用hook模型來探究它是如何一步一步讓我上癮的。

一開始是在好友微信群中，有一些朋友整天在喊“組隊(duì)了”“今晚吃雞不”，時(shí)不時(shí)還討論戰(zhàn)局。觸發(fā)了我下載了這款游戲，注冊了賬號，然后開始偷偷的玩了幾把，居然把把吃雞，特別開心，當(dāng)時(shí)還在群里炫耀“吃雞了”。這里從下載、注冊、開始玩，非常順暢的引導(dǎo)我進(jìn)行下一步動(dòng)作，直至真正開始玩起來。然后因?yàn)殚_始幾局里面都是機(jī)器人，基本都是站在那讓我打的情況，使得我成功“吃雞”，給予我反饋，讓我炫耀、興奮。然后我投入了更多的時(shí)間玩這款游戲，最后上癮了！

通過這四步：觸發(fā)、行動(dòng)、獎(jiǎng)賞、付出，讓用戶發(fā)現(xiàn)你產(chǎn)品的真正價(jià)值，幫助用戶完成“首次體驗(yàn)”和“重復(fù)使用”達(dá)到上癮狀態(tài)，讓用戶真正留存下來。

四. 繪制用戶路徑圖，創(chuàng)建轉(zhuǎn)化漏斗報(bào)告

設(shè)計(jì)完成hook模型后，把模型中的每個(gè)路徑圖繪制出來，并創(chuàng)建整個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗。在《精益數(shù)據(jù)分析》這本書中，有一個(gè)章節(jié)，作者畫出了每一種商業(yè)模式中的用戶路徑圖，然后只要將這個(gè)路徑圖中每一個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來，然后記錄每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，找到當(dāng)下環(huán)節(jié)中，轉(zhuǎn)化最低的部分重點(diǎn)優(yōu)化。

如上面某電商app的用戶路徑圖，統(tǒng)計(jì)出每個(gè)頁面的觸發(fā)量，計(jì)算每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率后，可以明顯看到此APP宣傳頁需要優(yōu)化，重點(diǎn)提升下載的轉(zhuǎn)化率。

（圖片來源growing io）

在公司開發(fā)資源緊缺的情況下，建議可以借助市場上其他第三方工具的漏斗功能，將每一個(gè)頁面的鏈接配置進(jìn)去，然后創(chuàng)建一個(gè)漏斗事件就可以統(tǒng)計(jì)到每一個(gè)頁面數(shù)據(jù)，看到數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化大小。

一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營需要學(xué)會不斷借助工具，來提升自己的運(yùn)營效率。

五. 優(yōu)化新用戶體驗(yàn)

很多人都在說，找對象的時(shí)候，第一印象非常重要；也有人說，找工作的時(shí)候，面試官對你的第一印象也很重要；對于你產(chǎn)品和服務(wù)，第一印象同樣重要，這將影響到ta是否會使用你的產(chǎn)品。在產(chǎn)品初期，一定要將“新用戶體驗(yàn)”當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立的活動(dòng)來運(yùn)營，為“新用戶體驗(yàn)”策劃出一場獨(dú)一無二的邂逅體驗(yàn)。轉(zhuǎn)化率教父布萊恩·埃森伯格有一個(gè)轉(zhuǎn)化三位一體概念，即新用戶體驗(yàn)的第一個(gè)著陸頁必須讓用戶完成三個(gè)任務(wù)：

1. 傳達(dá)產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)性
2. 展示產(chǎn)品價(jià)值
3. 提供明確的行為召喚

通俗點(diǎn)講就是，第一眼見到你，我就得讓你知道我是誰，我對于你的價(jià)值是什么，第一次見面后你需要干什么。

可以去多看看各種官網(wǎng)首頁，幾乎都遵循這一套原理，如果不是說明這不是一個(gè)優(yōu)秀的首頁。

比如我之前負(fù)責(zé)某零食電商的公眾號及微商城運(yùn)營，核心是讓用戶關(guān)注公眾號并下單一次。在多次試驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，只要新關(guān)注用戶領(lǐng)了公眾號首次關(guān)注時(shí)推送的促銷優(yōu)惠券，和無門檻的新人優(yōu)惠券后，那么他們會使用無門檻新人優(yōu)惠券進(jìn)行下單。于是立刻加大新關(guān)注時(shí)的優(yōu)惠券金額（用更多張高門檻的優(yōu)惠券組合），結(jié)果持續(xù)測試2周后，新關(guān)注用戶的下單率果然有了明顯的提升。同時(shí)不斷優(yōu)化新關(guān)注時(shí)推送的活動(dòng)消息文案，讓整個(gè)商城的銷售額在2個(gè)月內(nèi)翻了3倍。

六. 用戶留存的三個(gè)階段

在上一篇文章《裂變之后，如何做精細(xì)化的用戶留存工作》有分享到如何運(yùn)用標(biāo)簽進(jìn)行用戶分層，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，提升用戶留存率。具體如何做用戶分層，之前的文章已經(jīng)中已有說到，這里再補(bǔ)充下，用戶留存將會分為三個(gè)階段：

• 留存初期：找到“Aha Moment”，更好的激活用戶
• 留存中期：讓用戶反復(fù)使用你的產(chǎn)品或服務(wù)，養(yǎng)成習(xí)慣
• 留存后期：擴(kuò)展或提升產(chǎn)品功能或服務(wù)，使其產(chǎn)生更大的價(jià)值

還是舉新媒體的例子，前百度副總裁李靖（李叫獸）的公眾號，開始通過幾篇不斷刷新營銷認(rèn)知的文章引爆朋友圈，他的文章內(nèi)容就是能讓人產(chǎn)生了“Aha Moment”的感覺，吸了大量粉絲關(guān)注；然后在他的公眾號中，每周四預(yù)告下周二分享的內(nèi)容，讓所有對營銷感興趣的人產(chǎn)生期待新的內(nèi)容；最后單篇文章已經(jīng)滿足不了營銷人，他們希望系統(tǒng)的跟李叫獸學(xué)習(xí)營銷，于是他就開課，創(chuàng)造更大的價(jià)值，使李叫獸在短時(shí)間內(nèi)獲得大量粉絲。

這是我之前運(yùn)營的公眾號，每次發(fā)朋友圈內(nèi)容都會好幾百的評論點(diǎn)贊。

或許大家在運(yùn)營微信個(gè)人號運(yùn)營時(shí)，經(jīng)常碰到的情況是朋友圈發(fā)了太多廣告信息遭到屏蔽，試試這個(gè)小技巧，讓用戶舍不得屏蔽你也是如此。

首先把自己打造成一個(gè)與公司業(yè)務(wù)相關(guān)的企業(yè)員工角色，然后塑造成粉絲喜歡的形象，長得好看，喜歡玩還任性送禮物的，一言不合就在朋友圈點(diǎn)贊抽送禮物。

初期用一個(gè)活動(dòng)誘餌讓用戶微信個(gè)人號，然后告知朋友圈不定期分享各自福利，動(dòng)動(dòng)手指點(diǎn)個(gè)贊即有機(jī)會獲取，引導(dǎo)去參加第一個(gè)點(diǎn)贊活動(dòng)。此時(shí)一般都會順便看到你朋友圈各種有趣的內(nèi)容和活動(dòng)。（廣告信息及時(shí)刪除一些，只保留小部分）

中期做一些專題活動(dòng)，定時(shí)定點(diǎn)宣傳活動(dòng)內(nèi)容（比如店鋪大促告知如何買最劃算，哪些產(chǎn)品最好吃等等）并贈(zèng)送一些福利，讓用戶記得隨時(shí)關(guān)注我的朋友圈。

后期邀請粉絲一起來開發(fā)產(chǎn)品；新品免費(fèi)試吃提供優(yōu)化建議；一起設(shè)計(jì)包裝等，讓用戶一起參與進(jìn)來。使整個(gè)賬號粘性極具提升。

總結(jié)

用戶留存是一個(gè)比較寬泛的概念，不同產(chǎn)品、不同行業(yè)對于留存都有著不同的定義和邏輯指標(biāo)。具體還得根據(jù)自己公司當(dāng)下的現(xiàn)狀、業(yè)務(wù)情況、團(tuán)隊(duì)情況來多維度進(jìn)行分析，關(guān)注自己的同時(shí)建議多多關(guān)注行業(yè)內(nèi)外其他產(chǎn)品，經(jīng)常思考思考他們的留存指標(biāo)究竟是什么？

當(dāng)留存率提升上來后，才盡可能多的產(chǎn)生變現(xiàn)與推薦傳播，這才是真正的用戶增長！

本文從5個(gè)方面來聊了聊如何激活新用戶，并促使反復(fù)使用。關(guān)于用戶激活與留存是一個(gè)非常大的話題，希望大家在運(yùn)營過程中，多多研究思考如何提升留存率，而不是一味的考慮如何做裂變，追求“虛榮指標(biāo)”而野蠻增長。

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