良好的營銷和低劣的炒作，有時差別就在一個度。越過了邊界，正面的營銷就會變成自身的負(fù)面，不僅不能起到推廣自己產(chǎn)品與形象的作用，甚至可能殺敵八百自損兩千，促使市場與用戶轉(zhuǎn)向競爭對手。



神州專車的最新廣告攻勢Beat U完美詮釋了這一點(diǎn)。這個廣告延續(xù)了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“競爭不擇手段，不惜公開撕破臉，甚至惡意攻擊詆毀對手”的營銷傳統(tǒng)，再一次將這個行業(yè)的叢林法則和唯成功論的丑陋一面暴露在公眾面前。廣告策劃者不僅輸?shù)袅俗约旱膹V告目標(biāo)，更喪失了自己的底線。

為什么這么說？怎樣把握正面營銷和惡意詆毀的這個度？這個度就在于，你可以根據(jù)競爭對手的劣勢高光強(qiáng)調(diào)自己的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，但不能用赤裸攻擊的手段去詆毀對手。你可以讓名人公知為自己吹鼓吶喊，但不能讓他們毫無節(jié)操地去做打手。

簡單說一下，相對于私家車分享的優(yōu)步(Uber)，神州專車因?yàn)槟Ｊ降牟煌兄鴮I(yè)的車隊(duì)和司機(jī)，的確存在著自己的優(yōu)勢所在。這也是廣告策劃者所希望突出的——安全、可靠、規(guī)范。或許正是因?yàn)榭吹浇谝恍﹥?yōu)步司機(jī)的負(fù)面事件，神州專車公關(guān)廣告部才打算把握時機(jī)，發(fā)動這一推廣攻勢。

這本來可以是一次成功的公關(guān)戰(zhàn)。從神州專車請來的一系列名人，就可以看出他們的投入力度。吳秀波、海清、孫英杰、羅昌平、蘇芩等人，都是原本有著良好公眾形象的名人，他們的鼎力相助原本可以給神州專車帶來成功的粉絲效應(yīng)和社交營銷結(jié)果。



但結(jié)果卻令神州專車意想不到。因?yàn)樗麄冞x擇了最不討好的方式：不是推廣自己優(yōu)勢，而是惡意打擊對手。廣告文案用各種公開的、隱晦的、詆毀的、暗示的措辭，暗示用戶使用優(yōu)步服務(wù)會遭遇“司機(jī)是怪蜀黍，可能身處險(xiǎn)境“，“家人可能受傷害，隱私被買賣”，“毒駕、酒駕、罪駕”；以偏概全、一葉蔽目的措辭，不勝枚舉。



這樣的文案，廣告效果也可想而知。廣告出來之后反而是一片噓聲，甚至是罵聲不斷。單從微博來看，已有大量網(wǎng)友紛紛指責(zé)神州專車惡意攻擊對手，表明不會再使用神州專車服務(wù)。或許神州專車成功戳中了對手私家車服務(wù)良莠不齊的短板，但這種不顧形象、不顧吃相、惡毒攻擊、詆毀對手的廣告文案也令神州專車自己的公眾形象遭受嚴(yán)重?fù)p失。

至于那么多本來以良好、健康、公正形象示人的名人大V們，借助自己的形象做廣告本來天經(jīng)地義，但如此赤裸為廣告主攻擊對手，實(shí)在是太不愛惜自己的羽毛。而這種形象一旦受損，可能會直接導(dǎo)致他們未來的廣告價值，實(shí)在是得不償失以及令人遺憾。



知名財(cái)經(jīng)媒體人羅昌平很快就意識到這個問題，因此馬上撤回了他的廣告圖片，并發(fā)表聲明稱廣告文案與自己立場并不相符。

話說回來，美國也會有直指對手軟肋的廣告。早期蘋果廣告嘲諷微軟PC用戶老土，此前三星廣告強(qiáng)調(diào)自己大屏手機(jī)相對于小屏iPhone的優(yōu)勢，聯(lián)想超薄PC突出蘋果Macbook Air犧牲性能與接口便利性。這些廣告都是突出自己產(chǎn)品相對于對手的優(yōu)勢所在，但也不至于用惡毒的語言、暗示的罪名去惡心受眾。

這就是良好廣告和惡毒攻擊的度，也是一個雷區(qū)。越過了這個雷區(qū)，原本強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢的正面廣告就變成了給自身招致負(fù)面的反面教材。此前電商領(lǐng)域京東與蘇寧都曾經(jīng)集中火力打擊阿里淘寶的物流與假貨問題，但因?yàn)槲陌阜执绲陌盐辗炊鸬搅朔醋饔茫皇菦]有神州專車這次那么引發(fā)眾怒。

但為什么這種惡意攻擊廣告在國內(nèi)屢見不鮮？為什么一些令人不齒的惡意營銷手段，總是會被更多的公司不斷效仿，甚至樂此不疲？各種炮轟、撕筆、罵戰(zhàn)此起彼伏？

因?yàn)檎w行業(yè)競爭規(guī)范的缺失，叢林法則下唯成功論的社會達(dá)爾文理念盛行，讓更多的公司愿意嘗試這種毫無節(jié)操的手段。只要打敗對手，自身就可以成功，普通消費(fèi)者或許只看具體的產(chǎn)品服務(wù)，并不過多顧忌競爭背后的手段是否光彩。毫無顧忌抄襲對手從而一家獨(dú)大的騰訊，就是最好的范例。

這一次，神州專車的廣告策劃和文案負(fù)責(zé)人真的該好好反省一下。沒有風(fēng)度，不顧吃相，不尊重對手，不遵守規(guī)則，注定是自找苦吃。

后注：不認(rèn)識神州專車和中國優(yōu)步的任何人。純粹人傻嘴快，不怕得罪業(yè)界人士，反正也得罪的夠多了。