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【實戰】社區O2O平臺如何壟斷用戶70%需求

社會在進步,商業模式在變革,信息技術造就了超市業態,PC互聯網造就了淘寶京東,筆者認為移動互聯網也一定會造就相應零售業態。所有人都知道“移動互聯網”“社區O2O”“最后一公里配送”“線上線下結合”蘊含無限價值,筆者也在這些方向上苦苦思索,而本文就是筆者給出的答案。

本文不寫概念,就是是告訴讀者第一步做什么,第二步做什么,目標是建社區O2O綜合平臺,壟斷消費者70%購物需求和50%服務需求。

本項目基本思路是:建立社區超市,建立APP線上平臺,邀請社區附近商家入駐APP,顧客到入駐商家消費或者購買線上商品賺取積分,而用積分可在社區超市享受實惠會員價。門店低會員價和積分是引導工具,目的是培養消費者習慣使用APP。

APP評價系統對入駐商家督促提升服務,APP網購訂單小區域集中配送降低送貨成本。合伙人制度提升購物體驗,APP碎片購物改變消費方式,積分是手段,成本降低和體驗提升才是核心競爭力,最終促使消費者大部分購物需求和服務需求通過APP和社區超市完成。

第一步:建立社區超市

在人口密集社區建立超市,大概2000-4000單品,100-200平米,并且經營常見生鮮類商品(包含豬肉、菜和水果,但活禽和魚等復雜商品門店不經營)。經營生鮮類商品的原因是加強吸客性,生鮮類商品低價更能吸引顧客,而且生鮮是硬需求,只有解決生鮮需求,才能完全粘住顧客,改變顧客去菜市或大賣場的習慣。

每個商品價簽都有2個價格,一是銷售價,二是會員價,會員價大字顯示,銷售價小字呈現。比如可口可樂,銷售價2.5元/瓶,會員價等于1.9元+6積分/瓶。每個積分價值0.1元,只要顧客下載安裝APP并且用手機號碼認證注冊則贈送1000積分,大概價值100元。

并非購買所有商品都會耗費積分,一般越敏感的商品耗費積分越多,而非敏感商品可能贈送積分,比如被子,銷售價109元/床,會員價99元送50積分/床。這代表顧客結賬時刷APP不但價格只要99元,而且還送50個積分。

這樣設置價格的原因是敏感商品毛利低,非敏感商品毛利高,敏感商品低價銷售,有利于在顧客心目中建立低價印象,非敏感商品毛利高,送積分能吸引顧客購買。顧客只能記住敏感商品市場價格,用非敏感商品毛利補貼敏感商品虧損,這就讓敏感商品更具有價格競爭優勢。

第二步:線上平臺碎片購物

超市建立了,也有足夠吸引力讓顧客下載安裝使用APP,但怎么盈利,如果顧客都使用APP在門店購物,那么超市利潤很低。

本項目實體超市和傳統超市不同,不是自負盈虧實體,而是引導工具,引導消費者在線上購物,到周邊商家消費獲得到積分。一旦顧客習慣使用APP購買線上商品,習慣使用APP享受周邊社區服務。那么本項目盈利點則包含線上銷售利潤,入駐商家費用,資本市場支持,強吸客性增大銷售規模等,理論上能夠支持實體超市低于市場價格經營。

顧客可在APP上購物,APP上包含門店陳列的2000-4000商品,還包含在倉庫的數萬商品。門店陳列空間有限,門店沒有的商品,顧客可在線上平臺購買,倉庫的商品一般要贈送積分,敏感商品基本都在門店,倉庫商品大部分是非敏感商品,有利潤空間贈送積分。

如果顧客在APP上購買門店商品,則每天19點前的訂單,19-21點集中送貨上門,無送貨費1元起送。如果顧客需要快速送貨,則另付3元送貨費,15分鐘內送貨上門。

如果顧客在APP上購買倉庫的商品,則當天訂單,第二天一早送貨到門店,顧客可去門店自提,也可第二天19-21點集中送貨上門,無送貨費1元起送。

注意,這里的規則是無送貨費1元起送,這是實現碎片購物的關鍵,傳統購物行為,去超市要耗費時間精力成本,網購需要付出郵費。而碎片購物,能讓顧客不考慮路程和郵費,想買什么就買什么,不會因為滿89元免郵而購買本不想要的商品,缺什么就買什么,拿出手機搜索后一鍵訂購,一分鐘搞定。隨心所欲,隨時隨地才是最符合移動電商的購物形式。

碎片購物的基礎是極低的配送成本,倉庫到門店集中配送(網購訂單納入便利店補貨體系),門店到顧客家中每天19-21點集中配送,單個訂單分攤送貨成本極低。碎片購物雖然客單價低,但客單量會提升,每次為顧客送貨,實際上很可能是幾單集中送達,又降低了每單分攤送貨成本。

這種網購體驗和京東淘寶相比,一是通過門店集中配送,成本更低。二是碎片購物沒有運費更省心省事,三是APP積分體系對消費者吸引力更強。四是同時支持門店自提和送貨入戶更安全好體驗。五是門店距離顧客更近,影響力更強,消費頻率更高,高頻打敗低頻。六是還能經營大眾生鮮商品,淘寶京東可做不到。(因為倉庫到門店冷鏈集中配送,門店到顧客家中很近,送貨成本低,基本不會耗損,顧客拒收可退回門店處理)。七是有門店支持,退貨售后更簡單方便低成本。

第三步  社區商家入駐

邀請社區周圍商家入駐APP,消費者到商家消費,能得到積分。商家分三類,一是實物類,比如快餐店,花店、藥店等。二是消費類,比如美容,干洗,按摩店等,三是服務類,比如家政、開鎖、租車等。

消費者到商家消費,商家給消費者積分,積分來自商家向我們購買。商家愿意入駐APP,在于社區超市能發展較多會員,能為商家帶來銷售額(有點異業聯盟的味道)。顧客愿意選擇商家,是因為商家返利積分能到社區超市使用。

商家入駐APP核心競爭力不在于花哨的積分,而是評價監督體系和幫助商家節省推廣費用。消費者到商家消費后,可評價商家,只有在社區超市消費過3次以上的顧客才能評價商家,最多只能評價同一個商家3次,以此防止刷單。真實有效的評價體系能幫助消費者篩選商家。

消費者可在手機上查看附近商家信息,距離,優惠,服務項目和評價,這就能幫助商家推廣,特別是第三類服務商家,比如家政開鎖租車等,不但幫助商家節省推廣費,而且能幫助顧客選擇安全可靠的商家。另外APP也能為入駐商家實現CRM功能。

第四步 項目優化

合伙人體系:所謂合伙人是一對一關系,某個區域的訂單只能某合伙人送貨,此區域顧客一切問題都由此合伙人跟進解決,合伙人的收益由負責區域業績決定,以此激發合伙人為顧客提供完美服務。

合伙人經常為顧客送貨,每次送貨是同一個合伙人,通過送貨觸點建立友情關系,比如幫顧客帶垃圾下樓。比如發現顧客家中有小孩老人,送相應禮券。比如顧客訂購某些特殊商品,則合伙人提示顧客這些商品的注意事項。用鄰里式的極致服務粘住顧客(詳細見零售O2O打造極致體驗的三大技巧)。

大數據應用:超市新開推廣階段,會員價格比較實惠,隨著顧客增加,入駐商家增多,線上銷售額提升。會適當提升門店會員價,提升幅度和多個因素相關,需要在實踐和數據分析中找到最佳點。

APP碎片購物多在手機屏幕上進行,所以快捷,準確推薦十分重要。比如顧客搜索醬油,系統自動推薦顧客購買過的或者最可能購買的,幫助顧客節省時間。

顧客經常購買的商品是興趣商品,可用APP推出千人千面的促銷活動,對于忠實顧客,高價值顧客,流失顧客給予不同的推薦商品和優惠幅度,比如某顧客很久沒有來購物,系統認為此顧客屬于流失顧客,則推送促銷活動給他,活動推薦商品都是顧客感興趣的,而且價格有吸引力,只有此顧客才能用此價格購買這些商品,即使顧客到門店購物,只要刷APP,也會按活動價格為顧客結算。(詳見接地氣的超市O2O具體做法)。

其它優化點:APP可加入類似支付寶聲波支付的功能,不用上網,就能使用APP支付和積分。對于入駐APP的商家而言,也無需添加設備,安裝APP就能實現所有功能。

顧客在門店購物,需要付現金和刷APP,可引導顧客使用預存款線上支付,更加方便,也為以后搞金融打下基礎。

如果某些在倉庫的商品銷售比較好,可考慮到門店陳列銷售,盡量縮短配送距離,減少送貨環節,不但能優化門店商品結構,還能減少社會資源浪費。

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