大約是在2004年左右，正逢博客熱潮席卷全球，由于彼時(shí)博客產(chǎn)品的使用門(mén)檻較高——與后來(lái)流行的“140字表達(dá)”習(xí)慣不同，很多用戶(hù)開(kāi)通了博客，卻不知道應(yīng)該寫(xiě)些什么——大概是出于推廣博客寫(xiě)作模式的初衷，一種名為“The Interview Game”的游戲逐漸興起，并最終成為跨國(guó)界的社交方式。

“The Interview Game”的游戲規(guī)則，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是由一名博客用戶(hù)選擇他的一位好友，并對(duì)后者提出五個(gè)問(wèn)題，問(wèn)題類(lèi)型可能會(huì)涉及隱私，但大多屬于人畜無(wú)害，比如“你最討厭哪一部電影”、“你最近一次自瀆是在什么時(shí)候”等，被選擇的用戶(hù)則需要逐一回答問(wèn)題，并繼續(xù)選擇自己的一位好友，附上請(qǐng)他回答的五個(gè)新問(wèn)題。你可以將這種網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)，理解為“冰桶挑戰(zhàn)”的雛形。

由騰訊員工徐志斌所著的《社交紅利》這本書(shū)，將騰訊在社交領(lǐng)域的成功提煉到一句話：“讓信息在關(guān)系鏈中流動(dòng)”，或者是鼓勵(lì)“讓人們討論你”。如今看來(lái)，“The Interview Game”完美的契合了這條法則，這也解釋了為什么當(dāng)“The Interview Game”進(jìn)入中國(guó)后——中國(guó)網(wǎng)民稱(chēng)之為“點(diǎn)名游戲”——它最為風(fēng)靡的承接平臺(tái)正是QQ空間（以及即時(shí)通訊軟件QQ）。當(dāng)然，與一切文化輸入的場(chǎng)景相仿，“點(diǎn)名游戲”也不可避免的被加以改造，被摻雜了些許中國(guó)特色。

首先，“點(diǎn)名游戲”的問(wèn)題數(shù)量由固定的5個(gè)變成了不受限制，甚至有驚人的100個(gè)問(wèn)題的版本流傳，中國(guó)網(wǎng)民似乎很難克制自己對(duì)“合法八卦”的欲望；其次，“點(diǎn)名游戲”的機(jī)制被潛移默化成了固定問(wèn)題，而不是由回答者自己出題，這種“只答不問(wèn)”、“復(fù)制粘貼”的流程，無(wú)疑更加省事，也更為自私；最后，為了讓每一次點(diǎn)名都不落空，中國(guó)網(wǎng)民給“點(diǎn)名游戲”增加了設(shè)定，即“響應(yīng)點(diǎn)名、并回答問(wèn)題的人，可以實(shí)現(xiàn)自己的愿望/可以獲得10個(gè)Q幣/可以拯救世界某處一條危在旦夕的生命”，徹底將之向世俗方向引導(dǎo)。

Twitter的誕生，為社交網(wǎng)絡(luò)真正賦予了媒體屬性，尤其是當(dāng)名流與公眾被擱置到了同一水位的廣場(chǎng)上后，“私人事件公共化”取代了傳統(tǒng)報(bào)紙上的娛樂(lè)版面，讓隱私不再隱私，秘密再無(wú)秘密。在“冰桶挑戰(zhàn)”之前，今年奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，主持人艾倫·德杰尼勒斯從觀眾席上拉來(lái)包括詹妮弗·勞倫斯、安吉麗娜·朱莉、布萊德利·庫(kù)珀、凱文·史派西在內(nèi)的一票當(dāng)紅明星進(jìn)行集體自拍，并在分享到Twitter之后創(chuàng)造了史上轉(zhuǎn)發(fā)量最高的消息，也是相當(dāng)令人印象深刻的一起案例。

若以簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)復(fù)盤(pán)“冰桶挑戰(zhàn)”，自然又會(huì)落到“三板斧”式的套話中——病毒傳播、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、明星助推等，幾乎所有成功的營(yíng)銷(xiāo)事件，都可以使用這套萬(wàn)能鑰匙一—所以，既然需要?dú)w納，不妨更深入的接近其本質(zhì)。

《社會(huì)學(xué)概論》對(duì)集體行為的定義是：“在相對(duì)自發(fā)、不可預(yù)料、無(wú)組織的以及不穩(wěn)定的情況下，對(duì)某一共同影響或刺激產(chǎn)生反應(yīng)的行為，例如集群、騷亂、時(shí)尚、流行與恐慌等。”后來(lái)，米蘭·昆德拉在《生命中不能承受之輕》里提出的Kitsch（刻奇）概念——特指自媚、自愚和道德捆綁——其實(shí)并沒(méi)有從理論上超出社會(huì)科學(xué)的既定范疇。我以前這么吐槽Kitsch：“馬爾克斯去世，一夜之間人人都是《百年孤獨(dú)》的讀者，扼腕悲泣。奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮舉辦，網(wǎng)絡(luò)上便憑空多出指點(diǎn)江湖的資深影評(píng)家，覺(jué)得學(xué)院派的評(píng)委完全不如自己有眼光。世界杯如火如荼，很多人也四年一次的披上球迷外衣，對(duì)著歐洲球隊(duì)出征時(shí)的西裝合影花癡。”

美國(guó)社會(huì)學(xué)家尼爾·斯梅爾塞通過(guò)價(jià)值累加來(lái)解釋集體行為，他認(rèn)為只有在以下六個(gè)因素不斷累加的影響下，才會(huì)導(dǎo)致集體行為的發(fā)生：

1、有利的結(jié)構(gòu)——社會(huì)結(jié)構(gòu)的構(gòu)成方式有著允許或授權(quán)的立場(chǎng)；

2、結(jié)構(gòu)性緊張——即“誘因”的存在，進(jìn)而滋生相對(duì)剝奪的情緒；

3、普適的信念——共同的認(rèn)知和共享的方向；

4、促發(fā)性因素——通常表現(xiàn)為戲劇性的刺激或?qū)Щ鹚鳎?

5、行動(dòng)動(dòng)員——在開(kāi)始付諸于行動(dòng)時(shí)，涌現(xiàn)出領(lǐng)袖和規(guī)范；

6、社會(huì)控制——強(qiáng)力介入決定集體行為的后果（通常涉及政治干預(yù)）；

“冰桶挑戰(zhàn)”完美的契合了前五個(gè)因素。

有利的結(jié)構(gòu)，在于Twitter廣場(chǎng)的成熟，除了馬克·扎克伯格將參與內(nèi)容分享在了自家的Facebook，其余的名流幾乎都在Twitter發(fā)起和點(diǎn)名。

結(jié)構(gòu)性緊張，在于肌萎縮側(cè)索硬化癥的冷門(mén)，及其“遭到忽視”這一現(xiàn)象引起的公眾心理不適，包括當(dāng)代最偉大的物理學(xué)家霍金亦是因?yàn)榧∥s側(cè)索硬化癥而被輪椅禁錮了四十余年這種真實(shí)故事，更是引起了道德收縮。

普適的信念，在于經(jīng)歷羞愧之后，情緒理所當(dāng)然的試圖尋找合理的出口，于是，“需要有所作為”就成為了一項(xiàng)共識(shí)，大多數(shù)集體行為（比如災(zāi)難捐助、緊急獻(xiàn)血等），就到此為止了。

促發(fā)性因素，在于為了踐行信念，能否發(fā)酵得到具有強(qiáng)烈畫(huà)面感的刺激信息，顯然，無(wú)事生非的將一桶混有冰塊的冷水從頭澆灌到腳，可以歸類(lèi)于典型的促發(fā)性因素里。

行動(dòng)動(dòng)員，在于從眾之前，示范效應(yīng)的產(chǎn)生，科技大佬、好萊塢藝人、NBA球星……他們身先士卒的動(dòng)員，讓事件增加了十足的可信度。《引爆流行》的作者也認(rèn)為，在流行潮中，“消息傳播者非常重要”，這是一個(gè)背書(shū)的過(guò)程。

這里稍微再吐個(gè)槽，很多人熱衷于追趕一個(gè)又一個(gè)的新鮮案例，并將幕后故事是否曲折精彩——又稱(chēng)“干貨”——視為價(jià)值含量，其實(shí)不如把經(jīng)典的幾本科班理論教材啃下來(lái)，一切方法論就都不言自明，適用于任何庖丁解牛的場(chǎng)景和啟迪。

這是美國(guó)科技媒體Mashable統(tǒng)計(jì)的關(guān)于“冰桶挑戰(zhàn)”的信息傳播路徑，東海岸是毫無(wú)爭(zhēng)議的拓?fù)渲行模虡I(yè)對(duì)于社會(huì)文化的影響，可見(jiàn)一斑，這也使消費(fèi)主義的勝利，想想二十年前如日中天的微軟、IBM吧，它們從未有過(guò)這樣的機(jī)會(huì)。

同時(shí)，迄今已有超過(guò)1500萬(wàn)人在Facebook上討論“冰桶挑戰(zhàn)”，這個(gè)活動(dòng)早在6月就開(kāi)始了，只是在最近兩周才因?yàn)槊鞯募尤攵鵁岫葎≡觯瑢⑶€拉到了幾乎筆直的角度：

嚴(yán)格來(lái)講，雷軍是“冰桶挑戰(zhàn)”在中國(guó)的首位應(yīng)邀者，其關(guān)系鏈?zhǔn)牵好绹?guó)新澤西州州長(zhǎng)克里斯蒂點(diǎn)名Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格，馬克·扎克伯格點(diǎn)名比爾·蓋茨，比爾·蓋茨點(diǎn)名俄羅斯投資巨頭DST的創(chuàng)始人尤里·米爾納，尤里·米爾納又點(diǎn)名了他的投資對(duì)象之一、小米科技的創(chuàng)始人雷軍。

但是，就在雷軍接受挑戰(zhàn)的前一天，也就是上周日，一加手機(jī)的創(chuàng)始人劉作虎“截胡”了雷軍，他在沒(méi)有被點(diǎn)名的情況下，主動(dòng)發(fā)起“冰桶挑戰(zhàn)”并迅速自拍了視頻發(fā)到微博，成為實(shí)際意義上“冰桶挑戰(zhàn)”在中國(guó)的首位參與者。

隨著周鴻祎、李彥宏等光環(huán)加身的大佬相繼宣告加入，“冰桶挑戰(zhàn)”似乎也有風(fēng)靡中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的勢(shì)頭。不過(guò)，與美國(guó)人樂(lè)在其中的純粹精神不同的是，中國(guó)科技大佬們的行為，看上去都“有所圖謀”，目的性表現(xiàn)得極強(qiáng)，比如周鴻祎就拖沓了近三分鐘的時(shí)間，用作自我宣傳，并在微博上教育用戶(hù)要用360學(xué)術(shù)搜索了解肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥，而果殼網(wǎng)的創(chuàng)始人姬十三更是將果殼的品牌LOGO和SLOGAN放到了GIF圖片的最后，直白的做了一場(chǎng)硬植入。

當(dāng)然，要說(shuō)娛樂(lè)效果，小米的兩名副總裁在給雷軍澆完冰水后，都以為對(duì)方會(huì)伸手拿回水桶而同時(shí)松手，將水桶扣到了雷軍的腦袋上，無(wú)疑可以打到滿分。

與“點(diǎn)名游戲”一樣，對(duì)“冰桶挑戰(zhàn)”感興趣的人，也面臨兩個(gè)尷尬，其一是不被點(diǎn)名，據(jù)說(shuō)本周開(kāi)始，許多互聯(lián)網(wǎng)公司的公關(guān)部門(mén)都開(kāi)始忙活起來(lái)，一邊試圖說(shuō)服領(lǐng)導(dǎo)做出身體上的犧牲，一邊設(shè)法讓領(lǐng)導(dǎo)名字出現(xiàn)在點(diǎn)名名單里，另一個(gè)尷尬是如果發(fā)出點(diǎn)名但是點(diǎn)名的對(duì)象都不回應(yīng)，那則是對(duì)人脈展示的嚴(yán)重打擊。

信奉平等主義的人，大概不會(huì)贊賞這種高調(diào)而另類(lèi)的慈善主張——或者說(shuō)，它看上去更像是一場(chǎng)擊鼓傳花的行為藝術(shù)——理想的規(guī)劃，自然是所有人的注意力都平均的被分配到所有需要且值得關(guān)注的事物上。但是，就像劃撥財(cái)政預(yù)算進(jìn)行太空探索和地球上還有很多吃不飽飯的小孩兩件事情沒(méi)有道德上的高低之分一樣（關(guān)于這個(gè)典故，可以自行搜索1970年贊比亞修女Mary Jucunda與NASA的信件往來(lái)），慈悲固然高尚，但它并不具有自動(dòng)探路的功能，所謂“諸惡莫作，眾善奉行”，如果能夠?qū)⑸埔庖苑抢硇缘珶o(wú)害同時(shí)成本低廉的手段傳遞，那么偶爾也不要那么認(rèn)真，則又何妨？

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