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微信運(yùn)營(yíng)七大痛點(diǎn):為何你的公眾號(hào)半死不活?

如今微信運(yùn)營(yíng)已進(jìn)入深水區(qū),從微信發(fā)布公眾平臺(tái)到現(xiàn)在,據(jù)說已經(jīng)有500萬的公眾號(hào)。從大量的賬號(hào)可以看出,做好一個(gè)微信公眾號(hào),并能產(chǎn)生實(shí)際效果,確實(shí)不容易。能從下列7種問題中突圍而出的企業(yè),才會(huì)真正找到微信運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。

如今微信運(yùn)營(yíng)已進(jìn)入深水區(qū),從微信發(fā)布公眾平臺(tái)到現(xiàn)在,據(jù)說已經(jīng)有500萬的公眾號(hào)。從大量的賬號(hào)可以看出,做好一個(gè)微信公眾號(hào),并能產(chǎn)生實(shí)際效果,確實(shí)不容易。能從下列7種問題中突圍而出的企業(yè),才會(huì)真正找到微信運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。

問題一:多個(gè)賬號(hào)的麻煩

不知賬號(hào)矩陣這個(gè)概念是誰提出的。有些企業(yè)也確實(shí)需要多個(gè)賬號(hào),比如不同品牌和不同產(chǎn)品線可以用不同的賬號(hào)。而一個(gè)品牌或者一個(gè)類目開多個(gè)賬號(hào),效果并不好。

某美妝電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)了多個(gè)賬號(hào),用訂閱號(hào)吸引和沉淀粉絲,用訂閱號(hào)通知優(yōu)惠,然后引導(dǎo)到服務(wù)號(hào)上交易。可從訂閱號(hào)引導(dǎo)到服務(wù)號(hào)再成交,對(duì)粉絲來說很麻煩。由于這個(gè)麻煩的存在,成交效果不理想。某高爾夫俱樂部運(yùn)營(yíng)2個(gè)賬號(hào),一個(gè)賬號(hào)的目標(biāo)粉絲是合作伙伴,另一個(gè)賬號(hào)的目標(biāo)粉絲是消費(fèi)者,但是兩個(gè)賬號(hào)都沒有做起來。

還有一些企業(yè)有更多賬號(hào),僅訂閱號(hào)就有2個(gè),1個(gè)用于吸引新客戶,一個(gè)用于沉淀老客戶,而兩個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容和功能并沒有本質(zhì)的區(qū)別。該企業(yè)同時(shí)還有多個(gè)服務(wù)號(hào),分別對(duì)應(yīng)不同的電商平臺(tái),但并不是每個(gè)渠道都能有成交。

參考建議:思考清楚,該舍就舍,重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)一個(gè)號(hào)。早點(diǎn)做決定,反而能走出困境,不要可惜現(xiàn)有的幾百個(gè)粉絲的積累。

問題二:粉絲無法轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者

有個(gè)很熱的概念叫做新媒體,很多企業(yè)都在微信做新媒體。按此思路,企業(yè)的微信運(yùn)營(yíng)就是發(fā)布知識(shí)、資訊,并配合抽獎(jiǎng)活動(dòng)。這樣也確實(shí)積累了一定數(shù)量的粉絲。可是,企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn),這些粉絲并不購買商品。

某女裝企業(yè),其賬號(hào)所有者是一名服裝設(shè)計(jì)師,主要發(fā)布時(shí)尚潮流、服裝搭配、色彩趨勢(shì)等,專業(yè)性很強(qiáng)。賬號(hào)運(yùn)營(yíng)按照通常的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),可謂優(yōu)秀,粉絲數(shù)將近2萬,基本全是女性,圖文消息的打開率達(dá)到50%左右,互動(dòng)活躍。可是,他設(shè)計(jì)的衣服,沒有人買。這個(gè)現(xiàn)象很普遍,除了女裝,還有玉石、食品、數(shù)碼等商品,也都遇到這樣的困境。

其實(shí)也好理解,我欣賞你的內(nèi)容,與我買你的東西,本就是兩回事。

參考建議:認(rèn)清楚做公眾號(hào)的目的,是銷售還是傳播品牌?如果是做銷售,那就不要不好意思,可以更加直接一點(diǎn)。

問題三:缺乏與業(yè)務(wù)相關(guān)的服務(wù)意識(shí)

很多賬號(hào)以推送內(nèi)容為主,沒有引導(dǎo)粉絲獲取服務(wù),或者干脆就不提供服務(wù)。現(xiàn)在不談個(gè)性化服務(wù),也不談服務(wù)的深化,因?yàn)楹芏噘~號(hào)根本就沒有服務(wù)。

某淘寶服務(wù)商,目標(biāo)粉絲是淘寶賣家,其產(chǎn)品具有持續(xù)服務(wù)的特征。有這種特征的企業(yè)最容易發(fā)揮微信價(jià)值。但這家企業(yè)的賬號(hào)只發(fā)送知識(shí)和產(chǎn)品優(yōu)惠消息,并不提供在線咨詢的服務(wù),這就沒有實(shí)現(xiàn)賬號(hào)價(jià)值的最大化。

參考建議:對(duì)運(yùn)營(yíng)人員設(shè)定要求和考核機(jī)制,提供在線服務(wù)的成本并不高,做好了事半功倍。

問題四:賬號(hào)的用戶體驗(yàn)很差

用戶體驗(yàn)是一個(gè)很大的話題,我們把它說得小一些。

第一,最基礎(chǔ)最簡(jiǎn)單的排版,做得好的賬號(hào)就不多。文字有白底,字體大小不統(tǒng)一,各種五顏六色。不用舉例,隨便打開10個(gè)賬號(hào),有6個(gè)都有這些問題。

第二,賬號(hào)交互功能的設(shè)計(jì)是有難度的。微信把功能都提供了,但很多企業(yè)沒有能力用好這些功能。單說自定義菜單,什么東西放在一級(jí)菜單,什么東西放在二級(jí)菜單,菜單標(biāo)簽怎么寫才能讓粉絲一看就明白,并不是一件簡(jiǎn)單的事。

第三,很多賬號(hào)設(shè)置的自動(dòng)回復(fù),并不能對(duì)粉絲起到指引的作用,并不能告訴粉絲在這個(gè)賬號(hào)里可以去哪里,以及怎么去。

微信運(yùn)營(yíng)者,需要基本一點(diǎn)編輯的素質(zhì)、一點(diǎn)產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)、一點(diǎn)平面設(shè)計(jì)師的素質(zhì)、一點(diǎn)交互設(shè)計(jì)師的素質(zhì)。這還只是最基本的,還沒算上店鋪運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)策劃。即使這樣依然不夠,很多表面現(xiàn)象的背后,是企業(yè)根本沒想好在賬號(hào)里究竟做什么事情。

參考建議:沒什么好講的,這么簡(jiǎn)單的問題,自己看著辦!

問題五:沒有交流能力

微信公眾號(hào)是連接企業(yè)和客戶的通道,通道是用來交流的。但很多賬號(hào)完全沒有交流。

最簡(jiǎn)單的交流是鼓勵(lì)用戶留言,告訴粉絲你有事可以通過公眾號(hào)找企業(yè),企業(yè)要么有人即時(shí)回復(fù),要么告知在一定周期內(nèi)回復(fù)。也不用舉例,隨便打開10個(gè)賬號(hào),有6個(gè)都沒有做這件事。剩下的那4個(gè),也大都沒有做好。

某美妝企業(yè),設(shè)計(jì)了問答互動(dòng),卻把問答內(nèi)容放在多圖文的第二條圖文的末尾,而第二條圖文的主體內(nèi)容是產(chǎn)品推薦,那么問答互動(dòng)就很不容易讓粉絲注意到。粉絲注意不到,參與的人數(shù)就不會(huì)多。

除去操作層面,更本質(zhì)的問題是,企業(yè)缺少直接與消費(fèi)者交流的能力。過去沒有交流通道,與消費(fèi)者交流交給廣告公司去干,或者干脆就是在淘寶上花錢買流量。現(xiàn)在有了微信這個(gè)交流通道,卻不知道怎么交流。這個(gè)能力不是通過方法的學(xué)習(xí)就能掌握,而是需要投身進(jìn)去嘗試,而是需要真的和消費(fèi)者有話說。企業(yè)的微信運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該問問自己,是否在論壇、社區(qū)這些地方真正玩耍過,自己為什么要在這些地方玩耍。理解了這個(gè),再在微信公眾號(hào)里做互動(dòng),想必會(huì)游刃有余。

參考建議:做這個(gè)很簡(jiǎn)單,可以收集粉絲的常見問題,經(jīng)常的推送回復(fù)。讓運(yùn)營(yíng)人員沒事的時(shí)候在上面陪客戶聊天也是個(gè)選擇。

問題六:引流困境

微信運(yùn)營(yíng)總歸是要向銷售渠道引流的。如果只有單一銷售渠道,還好辦。如果有多個(gè)銷售渠道,公眾號(hào)在一條圖文消息里同時(shí)讓粉絲去這多個(gè)銷售渠道,就很不好。

某母嬰企業(yè)做一次促銷活動(dòng),同時(shí)告知粉絲通過熱線電話訂購,去門店購買,去網(wǎng)上官方商城購買,同時(shí)還引導(dǎo)粉絲在公眾號(hào)留言。某女裝企業(yè)做一次促銷活動(dòng),同時(shí)告知粉絲去店鋪活動(dòng)專題頁面、聚劃算頁面、秒殺商品頁面、微淘的多個(gè)活動(dòng),甚至還有來往扎堆的活動(dòng)。

某中醫(yī)館在每一篇養(yǎng)生知識(shí)的圖文消息里,同時(shí)告知粉絲去線下的多個(gè)醫(yī)館,去淘寶商城,電話訂購,描述篇幅比養(yǎng)生知識(shí)的正文還長(zhǎng)。這讓粉絲很不爽。

引導(dǎo)的混亂,實(shí)質(zhì)有3個(gè)層面的問題:

第一,文字表達(dá)能力弱,無法做到字字珠璣。

第二,沒有主動(dòng)策劃微信跟銷售業(yè)務(wù)結(jié)合,把所有的銷售渠道一股腦告訴粉絲就不管了。

第三,企業(yè)內(nèi)部各部門間的利益、壁壘、博弈,讓微信運(yùn)營(yíng)人員很難辦。

參考建議:可以多次測(cè)試,跟蹤數(shù)據(jù),找出引流效果最好的,然后持續(xù)優(yōu)化。做出實(shí)際效果了,就會(huì)得到公司的重視,走向良性循環(huán)。

問題七:自己開發(fā)的痛

微信公眾平臺(tái)有一種模式叫開發(fā)模式,企業(yè)可以做個(gè)性化開發(fā)。可是,很多企業(yè)自己開發(fā)的平臺(tái)是不可用的。

某高爾夫俱樂部,做了公眾號(hào)開發(fā),本想做預(yù)定場(chǎng)地、年費(fèi)繳納等功能。錢花掉了,功能沒有實(shí)現(xiàn)。項(xiàng)目已經(jīng)擱置。某母嬰企業(yè),自己開發(fā)線上商城并接入公眾號(hào)。但粉絲看到這個(gè)店鋪的頁面,肯定不會(huì)有購買的欲望,因?yàn)轫撁嫣蟆H僅只是頁面太丑,就已經(jīng)足夠把來的人嚇退,更不用說交互體驗(yàn)是否好,更不用說對(duì)這個(gè)平臺(tái)的信任度。

這種失敗的開發(fā)項(xiàng)目到現(xiàn)在已有不少。還有企業(yè)已投入50萬,卻沒有開發(fā)出任何可用的功能。所以,有開發(fā)能力的第三方服務(wù)商,如果愿意深入行業(yè)去踏踏實(shí)實(shí)做點(diǎn)事情,或許大有可為。

參考建議:建議企業(yè)開始不要自己做開發(fā),經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間,清楚知道自己需要什么以后再?zèng)Q定是自己開發(fā)還是使用現(xiàn)有的第三方工具。

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