這個理論提到，在一個產業中，競爭的方向往往是一樣的。就計算機產業來看，幾十年來，幾乎所有的計算機廠商都在拼功能強大，而這些計算機的功能早已超過大部分人的需求；大部分人不就上上網，打打字，寫寫信而已。但是，由于計算機公司的競爭，一直以來都是在這個路線上前進，公司內的獎罰制度，研發路線，都是用這條路線來做為基準，根本沒有人有能力可以停下來，看一看這條路線是否已經走了太遠了。

破壞性的創新就是在這個時候出現。這些破壞式創新的產品或服務往往沒有既有的產品好，但是他們提供了其它的好處，例如比較簡單，方便，便宜，而且吸引了新的，或是要求比較不高的客戶群。這些客戶往往是既有市場上，最不賺錢的那塊。iPad就是一個這樣子的例子，論功能，它比不上市面上的計算機，但是它簡單、方便、便宜，所以就開發了新的市場。

破壞式創新產品或服務的市場，一開始看起來一定比既有產品的市場還要不具吸引力。既有的公司，會面臨創新者的兩難：到底是該捍衛既有的好市場，還是該放棄這個市場來追尋一個最不賺錢的市場？大部分的公司，在遇到破壞式的創新時，會選擇逃避，也就是捍衛既有市場。直到破壞式創新迎頭趕上，他們到死亡邊緣時，才會領悟過來。

破壞式創新有兩種，一種是新市場創新，一種是低階創新。低階創新就像之前所談的，服務了低階的使用者，服務了對功能最沒有要求的那些客戶；新市場創新，則是讓之前完全沒有使用的人，開始使用。很多破壞式創新而兩者都擁有。講到這里，我想到我媽；在我送她iPad之后，她開始上網，寄email給她的朋友（還有我）。iPad的出現，真的是破壞式創新。

一個產品或服務，是否為破壞式創新，會影響到一家公司是否要進行垂直整合。在一個成熟的市場中，由于各個產業鏈環節間的接口已經定義的很清楚了，讓各環節各自去拼，會有最大的效率。反之，如果是破壞式創新，由于技術往往是獨有的，而且不能插入產業既有的價值鏈，所以往往得從頭做到尾。

如果我們又再看回到計算機業，Apple從硬件到軟件的垂直整合，似乎最適合在他們在一些破壞式創新上的產品。而像其它PC公司，由于競爭的角度不同，所以適合在產業鏈上分工合作。

Qualcomm這家通訊芯片的的創始人Irwin Jacobs教授有來幫我們上一堂課。當初，他們開發出CDMA技術的時候，業界說這個技術根本不可能，是違反物理原則的。他們為了證實自己破壞式創新的發明有真正的用處，從頭整合到尾，從一家芯片設計公司，轉換成電訊業者，進入香港及南韓，并生產手機。一直到大家清楚了他們的價值，上了軌道之后，Qualcomm才退出這些行業，乖乖的授權技術及賣芯片。現在所有的3G手機上，應該都有他們的技術。

破壞性創新的原理解釋清楚了，下面，我重點談談云為什么是破壞性的創新。

首先，云計算服務是從低端市場做起。Amazon的AWS服務，首先面向的是創業者，降低人們IT基礎設施的使用門檻，這些用戶在傳統的IT產業中是不受重視的低端市場，Amazon就是為這個從不受關注的市場服務，解決他們的問題，改善用戶體驗，與互聯網創業公司和小公司一起成長，逐步豐富和完善自己的產品及服務，客戶也從小客戶到大中型客戶拓展。Salesforce.com 同樣如此，從小企業CRM入手，逐步豐富產品與服務，向高端延伸。

其次，云計算的發展也走的是垂直整合的道路。在Amazon AWS推出之前，IT基礎設施涉及多個環節：機房建設或租用(IDC)、服務器采購、硬件安裝及維護、操作系統軟件采購及部署維護等，這些服務在AWS上可以一站式購買，降低了用戶的采購和維護成本，帶來了便利。Amazon和Google、Facebook等公司的出現，帶動了軟硬件一體化實施的新浪潮，根據產品服務的需要，這些互聯網巨頭自頂向下的進行整體系統設計，直接繞開了傳統的操作系統(用開源自己改寫)、服務器及存儲廠家，利用開源社區軟件及與服務器ODM廠家直接聯系，縮短了供應鏈條，降低成本。隨著其業務規模的飛速發展，基礎設施也在極速膨脹，帶動了其技術發展，對傳統的服務器、存儲等市場也帶來了沖擊。以后有時間專門展開討論。

第三，云是一種商業行為的創新，對傳統的商業行為進行解構。云計算的出現，是IT技術和產業的商業化模式從垂直縱向為主向水平分層演進的一個過程，具體表現為下層的基礎設施作為一種服務向上層提供。在這一轉變過程中，云計算將打破舊的商業模式和利益分配，創建新的體系。Amazon最近中標美國中情局10億美金項目，更是標志著新IT時代的到來，云服務已經不再是一個邊緣市場，已經沖擊到原先IT巨頭的核心高端市場。

因此，在這個變革的云時代，進入云的市場，要找到自己的云服務模式，你對別人的價值體現，利潤的來源在哪里。換句話說，要找到自己在產業中的定位，有所為有所不為！

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