在前面兩篇文章《谷歌電商越走越重，或終將推出購(gòu)物平臺(tái)？》和《百度，仍將是電商領(lǐng)域無(wú)法忽視的玩家》中我分別對(duì)谷歌和百度國(guó)內(nèi)外兩大搜索巨頭的電商戰(zhàn)略進(jìn)行了解讀。細(xì)心的朋友可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，谷歌和百度的電商戰(zhàn)略正在駛向不同的方向：一個(gè)越走越重向左，一個(gè)越走越輕向右。

       怎么解讀這樣的選擇差異？

       曾經(jīng)谷歌與百度面臨的局面

       國(guó)外消費(fèi)者的品牌意識(shí)普遍較強(qiáng)，通常情況下不同年齡段的消費(fèi)者有適合他們的不同品牌、不同檔次的商品，而且這種觀念在品牌商針對(duì)性的營(yíng)銷中被不斷加強(qiáng)，很多情況下他們是寧可選擇過(guò)季的商品也不會(huì)選擇山寨或者雜牌，況且國(guó)外也沒(méi)有很多低質(zhì)、山寨品。因此相對(duì)而言國(guó)外消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣相對(duì)簡(jiǎn)單，所以他們從一開始就非常依賴于搜索引擎來(lái)獲取信息。以美國(guó)為例，美國(guó)沒(méi)有發(fā)展得特別好的類似于美麗說(shuō)、蘑菇街這種導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，反倒是涌現(xiàn)出很多不錯(cuò)的購(gòu)物搜索引擎，其中尤其Google Shopping為甚。

       谷歌從一開始就在購(gòu)物搜索領(lǐng)域占據(jù)非常重要的地位，不管是谷歌的通用搜索，還是Google Shopping（以前為Google Product Search）都為商家?guī)チ舜罅康牧髁浚页杀静⒉桓撸瑐涫苌碳覛g迎。

       反觀國(guó)內(nèi)的購(gòu)物環(huán)境則與國(guó)外有著天壤之別。首先，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的品牌意識(shí)尚未完全樹立，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)在正品和低價(jià)之間往往選擇的是低價(jià)，所以淘寶上有數(shù)以億計(jì)的各種層次的商品；其次對(duì)于國(guó)內(nèi)很多人來(lái)說(shuō)，淘寶就是電子商務(wù)的代名詞，包括京東在內(nèi)的很多B2C電商也是最近幾年才開始崛起，逐漸有了一些知名度。而淘寶早在2008年9月就全面屏蔽了來(lái)自百度的搜索流量，這使得百度一開始想在網(wǎng)購(gòu)搜索領(lǐng)域有所建樹就面臨非常大的困難。

       搜索結(jié)果被淘寶屏蔽之后，百度推出“百度有啊”，以C2C為突破口正式涉足電子商務(wù)。兩年后，百度又聯(lián)手日本電商巨頭樂(lè)天組建B2B2C合資公司“樂(lè)酷天”。此外，百度還戰(zhàn)略投資了B2C電商耀點(diǎn)100。

       但時(shí)易勢(shì)異

       今天谷歌和百度所面臨的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境較之以前發(fā)生了很大的變化。谷歌面臨的是亞馬遜的強(qiáng)勢(shì)崛起。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，亞馬遜逐漸成長(zhǎng)為和谷歌并駕齊驅(qū)的品牌，是網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的霸主。亞馬遜提供的商品品類越來(lái)越豐富，而且通過(guò)天天低價(jià)和卓越的服務(wù)水平贏得了越來(lái)越多顧客的心，使得很多消費(fèi)者逐漸地將亞馬遜與網(wǎng)購(gòu)劃上了等號(hào)，亞馬遜也成了他們網(wǎng)購(gòu)的起點(diǎn)。由此，谷歌在網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域的地位被迅速地削減。

       與此同時(shí)，百度前期在電商領(lǐng)域的的直接投入與嘗試均以失敗而告終，有啊轉(zhuǎn)型、樂(lè)酷天關(guān)閉、耀點(diǎn)100停運(yùn)。在電商領(lǐng)域，百度稱得上是傷痕累累。去年，曾一度傳出“百度內(nèi)部已經(jīng)形成了一致性的觀點(diǎn)：放棄電商戰(zhàn)略，搜索模式并不適合做電商”的說(shuō)法。在百度左沖右突無(wú)法走出電商困局的同時(shí)，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境悄然間也已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率和網(wǎng)購(gòu)滲透率的不斷高速增長(zhǎng)，以京東為首的一大批B2C電商開始崛起，號(hào)稱“就是拿著望遠(yuǎn)鏡也找不到對(duì)手”的馬云一夜之間突然發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)者甚多。此外，越來(lái)越多的人開始接受網(wǎng)購(gòu)這一新興的購(gòu)物方式，尤其是對(duì)B2C電商非常認(rèn)可，這代表國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)人群的品牌觀念正在逐漸形成，雖然步伐比較緩慢。

       新的選擇

       面臨市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境悄然間的變化，谷歌和百度分別采取了截然相反的應(yīng)對(duì)策略：

       谷歌越走越重。除了不斷地通過(guò)為商品增加用戶評(píng)論、推出“谷歌信任商品”的認(rèn)證服務(wù)以及全面升級(jí)購(gòu)物搜索引擎Google Shopping等方式提升搜索結(jié)果的體驗(yàn)外，谷歌還在不斷地提升自身電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)與服務(wù)能力，采取的措施包括籌備快遞服務(wù)Google Shopping Express、收購(gòu)電商儲(chǔ)物服務(wù)公司BufferBox、收購(gòu)電商服務(wù)公司Channel Intelligence以及全面升級(jí)谷歌支付為Google Wallet等。谷歌所有布局的出發(fā)點(diǎn)都是希望能給用戶帶來(lái)購(gòu)物體驗(yàn)上的持續(xù)提升，從而將用戶的購(gòu)物環(huán)節(jié)更多地留在谷歌。我在前文《谷歌電商越走越重，或終將推出購(gòu)物平臺(tái)？》曾預(yù)測(cè)：從這種邏輯出發(fā)，也許谷歌會(huì)最終推出自己的電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)，同亞馬遜一樣消費(fèi)者可以在上面實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物的訴求，因?yàn)檫@種模式的購(gòu)物體驗(yàn)才是最好的。

       而百度則像是在模仿谷歌之前的路，由重到輕。

       雖然頗為低調(diào)，但是“百度團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航”、“百度微購(gòu)”以及“百度購(gòu)物”等一系列產(chǎn)品的上線至少表明百度正在嘗試打造一個(gè)簡(jiǎn)便、快捷的輕量級(jí)電商購(gòu)物平臺(tái)，希望從這個(gè)角度切入電商以發(fā)揮自身搜索技術(shù)和流量的優(yōu)勢(shì)，基本放棄了以前更深、更重也更復(fù)雜的電商路線。面臨眾多B2C電商的崛起，百度希望能從購(gòu)物搜索的角度去做一個(gè)聚合的平臺(tái)，打造另一個(gè)網(wǎng)購(gòu)入口。

       綜合來(lái)看，谷歌和百度都在電商領(lǐng)域面臨著戰(zhàn)略的重新調(diào)整和定位，在這種情況下谷歌電商似乎正在走向以前的百度，而百度電商則正在模仿以前的谷歌。二者的選擇都跟所處的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有莫大的關(guān)系，也都有其合理性。只不過(guò)谷歌的電商之路走得更為連貫和順理成章，而百度則在失敗中找尋經(jīng)驗(yàn)，在曲折中不斷前進(jìn)。