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奢侈品電商,在熱點(diǎn)和冷門中浮浮沉沉。

打折、降價(jià)、團(tuán)購、買贈(zèng),周年慶、半年慶,天天促銷、日日活動(dòng),看上去很熱鬧。當(dāng)下所謂奢侈品平臺(tái),幾乎可以說是:線上奧特萊斯。只有銷售形式不同,并無模式差異。始稷之所以這么說,是因?yàn)椴町愐驹谙M(fèi)者的角度來看。倘若消費(fèi)者認(rèn)為你沒有,你說上一萬次有也未必能換來信任。所以,奢侈品電商,一直在預(yù)演當(dāng)中,沒有真正的開始。

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奢侈品的根源在哪?

說到奢侈品,首先要界定什么是奢侈品。

從各種稅率和經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)上來講,在中國,奢侈品這個(gè)概念并不能和國際同步。所以蔻馳之類飽受爭(zhēng)議的品牌在中國能成為奢侈品。胡扯一下:如果用數(shù)據(jù)來計(jì)算,平均下來,吃頓烤串也挺奢侈。奢侈品可以說是源于歐洲貴族需求的手工業(yè)。當(dāng)歷經(jīng)資本運(yùn)作之后,舊世界面對(duì)新環(huán)境,保持定制、承襲手工的越來越少,流水線、代工等等一系列市場(chǎng)化的東西出來了,稀有化逐步淪陷。

所以奢侈品起于貴族需求、成長于稀有手工、發(fā)展于資本介入、壯大于精神價(jià)值;所以我們看到時(shí)尚雜志上的奢侈品廣告,多是模特大片加上商標(biāo)和渠道地址就完了;所以阿拉伯油王們把勞斯萊斯停在倫敦街邊,面對(duì)路人的注視看上去也挺享受;所以寧可吃半年泡面,也要去買一個(gè)印滿LV的包,哪怕去一次新光天地就會(huì)成為談資。但這種精神價(jià)值,是目前的奢侈品電商無法滿足的。

何以成線上奧特萊斯?

兩限模式,隨機(jī)性,低價(jià),目前的奢侈品電商,大抵此三點(diǎn)。兩限模式,限時(shí)限量,是從零售的層面制造稀缺性,加速消費(fèi)行為的方法,也是目前相對(duì)行之有銷售方法。然而,這條路需要鋪墊多少廣告營銷費(fèi)來聚攏流量?

隨機(jī)性實(shí)際上是奢侈品電商的劣根。因?yàn)楹茈y獲得品牌授權(quán),采購并不能像經(jīng)銷商一樣有充分的選擇空間,品牌和款式控制力弱。少數(shù)有授權(quán)的穩(wěn)定貨源也不具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

低價(jià),一邊是承襲電商一貫的價(jià)格打法,一邊是奧特萊斯的形式延續(xù),低價(jià)是沒有選擇的事,目前渠道類奢侈品電商,沒有低價(jià),其他都不成立。

品牌力、渠道力雙不足!

在這種基礎(chǔ)上,挖掘流量?jī)r(jià)值,低價(jià)大牌引流、高毛利的產(chǎn)品做利潤是不二的選擇。

其實(shí)不管是奢侈品也好、百貨也好,傳統(tǒng)零售無不應(yīng)用此法。譬如:從買LV去國貿(mào),到去國貿(mào)買東西的進(jìn)化。先用主力店引流,在消費(fèi)者心智中打下烙印,建立“道若極三境”中的品牌信任,之后再以高毛利的店盈利。

人盡皆知的操作手法,到了奢侈品電商卻不容易實(shí)現(xiàn)。一方面主打的品牌力不足、信任也不夠,另一方面是人群的對(duì)位問題。

主流消費(fèi)人群錯(cuò)位!

比爾蓋茨買游艇不算奢侈,屌絲吃兩只螃蟹就是奢侈。奢侈品消費(fèi)人群必須要分類,不同的層次完全不同。第一類人群,是定制類,完全不在乎價(jià)格,在乎的是設(shè)計(jì)師,品牌都不重要,最好是獨(dú)有的,消費(fèi)的是一個(gè)“款”字;第二類人群,是慣性消費(fèi)類,消費(fèi)成品奢侈品為常態(tài),和每天吃米飯一樣,正價(jià)沒問題,便宜點(diǎn)更好,這群人消費(fèi)的是一個(gè)“新”字;第三類人群,是偶然性消費(fèi),從經(jīng)濟(jì)上拔高去消費(fèi),本來買七匹狼的去買打折古馳,追求性價(jià)比,多買基本款,消費(fèi)的是一個(gè)“面”字;另外,還有一類消費(fèi)人群,是以送禮為主導(dǎo),是真貨,有發(fā)票,別的都好說。除此之外,在始稷的意識(shí)里,再無代表性人群。

目前奢侈品電商的主流消費(fèi)人群是第三類。而更能實(shí)現(xiàn)渠道價(jià)值的是第二類。第一類和渠道商沒有關(guān)系。

產(chǎn)品體驗(yàn)易得,消費(fèi)體驗(yàn)難建!

第三類人群是偶然性消費(fèi),重復(fù)消費(fèi)力弱。能買5000的包,未必能買500的袖扣;對(duì)于品類,更喜歡耐用的包、皮帶、鞋之類耐用的,很少買衣服;經(jīng)典老花路易威登和其他LV的價(jià)值,對(duì)于消費(fèi)者是不一樣的;熱衷于大牌基本款或價(jià)格更低的小眾品牌,小眾品牌更多依靠全球購、海淘解決。

而第二類人群是習(xí)慣性消費(fèi),重復(fù)購買力強(qiáng),圈層帶動(dòng)力強(qiáng)。希望在第一時(shí)間買到新款,但去香港或者歐洲購物有錢未必有閑;從買面子到買文化,從品牌、品質(zhì)向品味型消費(fèi)過度;購物的過程和結(jié)果同樣重要,過程是消費(fèi)體驗(yàn),結(jié)果是產(chǎn)品體驗(yàn)。問題在于,不論自營電商的蔻馳還是B2C平臺(tái),目前都無法完成電商的消費(fèi)體驗(yàn)。

奢侈品電商如何構(gòu)建消費(fèi)體驗(yàn)?

用服務(wù)造就心理價(jià)值!

有一個(gè)段子:路易威登招女導(dǎo)購員,要求身高165,皮膚白皙,不準(zhǔn)有痘痘,英語過6級(jí)。轉(zhuǎn)正后月薪8000加提成,再加2000車費(fèi)(原因是做LV的導(dǎo)購不可以坐公交車,要不自己開車,要不打車)。

這個(gè)段子說明了奢侈品的消費(fèi)價(jià)值:心理舒坦。不要相信不經(jīng)常買奢侈品的人說自己喜歡某個(gè)品牌的設(shè)計(jì),更不要相信什么為了品牌文化。再回想空姐這個(gè)特殊職業(yè)概念的產(chǎn)生,也是因?yàn)楹娇展颈仨氉C明:飛機(jī)除了比火車快,還要比火車奢侈才對(duì)得起票價(jià),也是這個(gè)原因。可提到奢侈品電商,除了低價(jià),就是黑色底金色字的UI設(shè)計(jì),這真能代表奢侈嗎?

奢侈品電商直接把線下模式拽上來沒戲。何況線下的消費(fèi)體驗(yàn)也拽不上來,離開了銷售環(huán)境,消費(fèi)體驗(yàn)溢價(jià)就沒有了。靠奢侈品帶動(dòng)高毛利產(chǎn)品銷售的路也不好走,首先是流量入口的問題,其實(shí)是到達(dá)和離開成本太低。要達(dá)到那種去新光買耐克就是比大悅城感覺爽的感覺不容易。

技術(shù)和服務(wù)的臆想!

沒戲也有無數(shù)的人在努力。

努力要選對(duì)方向,既然是電商,就要用互聯(lián)網(wǎng)的手段去晉升商業(yè)的本質(zhì)。

諸如“淘寶后院”這種意圖的產(chǎn)品就是一個(gè)引子,淘寶打通微博也是一個(gè)伏筆。用社交網(wǎng)絡(luò)來營造消費(fèi)體驗(yàn),是目前奢侈品電商最好的選擇。臆想:在奢侈品電商上通過視頻選擇商品,可以選擇出現(xiàn)在官方或個(gè)人的社交帳號(hào)上,讓朋友提供意見,下單后,也可以選擇顯示已購買了什么。加上十來年一直難產(chǎn)的在線試衣技術(shù),消費(fèi)體驗(yàn)的虛榮心在技術(shù)上得以滿足。

另外,微博上有人賣奢侈品很火,開法拉利送貨。相比之下,順豐四通一達(dá)等快遞哥們騎著電動(dòng)三輪車,收件人應(yīng)該是什么樣的感受?再想想半島酒店最有特色的是什么?LV招聘導(dǎo)購的段子給消費(fèi)者什么體驗(yàn)?為什么肯德基帥哥送餐能形成病毒傳播?其中的道理是一樣的。

總之,在掏消費(fèi)者口袋之前,先抓住了消費(fèi)者的心,品牌授權(quán)等等問題自然會(huì)得以解決。否卦之后是同人卦,只有先抓住人性,才能否極泰來。

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