互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大力發(fā)展加速了傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，關(guān)于傳統(tǒng)媒體如何在數(shù)字化發(fā)展的洪潮中穩(wěn)步前行，近日浙報集團(tuán)社長高海浩在暨南大學(xué)和南方報業(yè)的交流會上發(fā)表了自己的看法。

  高海浩提到，2012年對于傳統(tǒng)媒體來說可能是一個“歷史拐點”，傳統(tǒng)媒體的衰退形勢已經(jīng)非常嚴(yán)峻，覆蓋到紙質(zhì)媒體、電視媒體，甚至是廣播和電影；而大批優(yōu)秀的采編人員向互聯(lián)網(wǎng)流動，加重了傳統(tǒng)媒體的危機(jī)。

  對于這上述情況，高海浩表示，互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體的變革核心在于如何面向用戶、服務(wù)用戶，從而吸引住用戶，他還從互聯(lián)網(wǎng)時代華爾街日報發(fā)展模式、內(nèi)容生產(chǎn)方式的變化、大數(shù)據(jù)對于內(nèi)容生產(chǎn)和運營的影響三個方面探討了傳統(tǒng)媒體的出路。

  以下為高海浩發(fā)言整理的摘選：

  傳媒數(shù)字化和傳媒互聯(lián)網(wǎng)化這兩個說法有什么區(qū)別？區(qū)別在哪里？傳統(tǒng)媒體借助技術(shù)推動變革并不晚，但十幾年后，互聯(lián)網(wǎng)是誰的江湖？非常清楚，我們起了個大早趕了個晚集。這十幾年，互聯(lián)網(wǎng)全面或正在顛覆傳媒、商業(yè)零售、金融等各個傳統(tǒng)行業(yè)，傳媒業(yè)首當(dāng)其沖。未來，教育、醫(yī)療、甚至傳統(tǒng)制造業(yè)，都將因此而改變。當(dāng)然，變革的同時也是巨大的歷史機(jī)遇。這一變革，表面是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，背后則是由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的用戶需求方式變革。面向用戶、服務(wù)用戶、進(jìn)而抓住用戶，是應(yīng)對這次變革的核心。

關(guān)于傳媒業(yè)走勢

  2012年對于傳統(tǒng)媒體而言可能是一個“歷史拐點”。

  首先，傳統(tǒng)媒體整個行業(yè)全體衰退，系統(tǒng)性風(fēng)險正在形成。不僅覆蓋紙質(zhì)媒體，而且覆蓋整個電視媒體。這其中有兩個行業(yè)目前情況尚好，一個是廣播，一個是電影。這兩個行業(yè)看起來還是傳統(tǒng)行業(yè)，但由于前些年經(jīng)歷了痛苦的轉(zhuǎn)型，不管是主觀上，還是客觀上，已經(jīng)選擇了分眾、細(xì)分的用戶市場，還有一定的生命周期；電視則不然。我們原來以為，電視臺至少還有十年黃金期。但是按照業(yè)內(nèi)人士說，“形勢非常嚴(yán)峻”。這一點在今年上半年的營收和開機(jī)率的數(shù)字中將會體現(xiàn)；

  其次大批優(yōu)秀的采編人員流向互聯(lián)網(wǎng)，加速傳統(tǒng)媒體危機(jī)。客觀上講，第一代互聯(lián)網(wǎng)圈地已經(jīng)完成，移動互聯(lián)網(wǎng)的第一波浪潮也已經(jīng)結(jié)束。TAB（騰訊、阿里和百度）的互聯(lián)網(wǎng)新格局已經(jīng)形成，PC端和移動互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模圈地已經(jīng)完成。如果上述三家如果不犯致命的錯誤，這個格局將維持一段時間，傳統(tǒng)媒體行業(yè)是繼續(xù)隔岸觀火還是全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，必須做出抉擇。“隔岸觀火”這個詞不是我說的，今年4月底我們完成邊鋒的收購以后，我請了馬云(微博)來我們浙報做了一次內(nèi)部交流，當(dāng)時馬云說的第一句話就是：高社長，你們終于跨過來了，不再是隔岸觀火。

  這幾年我有個很大的體會：這十幾年來，互聯(lián)網(wǎng)界的這些“大佬們”對我們這些傳統(tǒng)媒體的評價是不高的，某種程度上來說，話語體系都完全不同。但最近兩年有所不同，其背后的原因就是，傳統(tǒng)媒體已出現(xiàn)了大分化，強(qiáng)弱、大小，區(qū)域、行業(yè)都在分化。為什么會分化？核心問題就是傳統(tǒng)媒體賴以生存的單一廣告的模式已經(jīng)終結(jié)，它的內(nèi)生動力和發(fā)展動力已經(jīng)終結(jié)。未來媒體的生存模式需要重新定位，是繼續(xù)堅守、是跨業(yè)發(fā)展，還是積極全面地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，這個問題值得我們正在從業(yè)的同行深入思考。在這里，我做一個妄斷：不久的未來，將有一大批成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用資本的手段滲透到市場化的傳統(tǒng)媒體，跨地區(qū)、跨行業(yè)的并購重組可能大量涌現(xiàn)。

  我們從三個問題來看傳統(tǒng)媒體的困境與出路。

  其一、紐約時報為什么陷入窘境？

  “百年老店”《紐約時報》不僅是美國的著名媒體，也是全球有影響力的媒體。2010年9月8日，蘇茲伯格堅定地對外宣稱：“我們最終將在未來的某個時間停止《紐約時報》的印刷。”并開始甩掉和出售大量周邊資產(chǎn)，堅定不移地圍繞“紐約時報”這個品牌進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。去年底，《紐約時報》訂閱收入超越廣告，這是個好消息。

  美國皮尤研究中心（Pew Research Center）卓越新聞項目今年3月下旬發(fā)布報告稱：數(shù)字媒體每增加1美元收入，傳統(tǒng)媒體將要失去16美元，這是基于美國的分析。從去年和今年上半年的媒體收入來看，我認(rèn)為它的判斷基本準(zhǔn)確。我們以前寄希望于把蛋糕做大，別人吃一大口，我們吃一小口；而現(xiàn)在的情況是，別人吃一小口，就吃掉了我們的所有蛋糕。

  在國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)廣告也已經(jīng)全面快速崛起。百度去年一年凈利潤114.56億元，超過全國紙媒的利潤總和。預(yù)計到2016年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過廣電，近日，國務(wù)院決定4G牌照年底前發(fā)，估計這個時間還會提前。報紙?zhí)潛p營銷、盈利單一，電視臺網(wǎng)分設(shè)、制播分離，這是我們歷史體制遺留的模式之弊。一旦我們賴以生存的廣告模式被挑戰(zhàn)，尋找健康的發(fā)展模式既是被迫，也是必然。此弊不改，轉(zhuǎn)型難成。

  那么，《紐約時報》、《華爾街日報》和《泰晤士報》正在嘗試的“付費墻”（Pay wall）模式，在國內(nèi)可不可行？我不太看好這種模式。為什么？我認(rèn)為，“付費墻”在西方在一些主流大報和專業(yè)媒體可能成功，國內(nèi)能效仿的媒體鳳毛麟角，大量區(qū)域性媒體集團(tuán)，必須尋找屬于自己的發(fā)展道路，就連第一代互聯(lián)網(wǎng)門戶也難逃此厄運。

  其二、為何“主編將死”？

  今年福布斯中文網(wǎng)的總編、中文版總編周建工的文章《主編之死》引起熱議。傳統(tǒng)媒體遇到互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，不僅僅是傳播技術(shù)，也不僅僅是廣告份額的減少，更重要的是內(nèi)容組織方式，甚至生產(chǎn)方式都要發(fā)生深刻的變化。

  過去，內(nèi)容生產(chǎn)是信息定向采集、專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)條件下，是用戶產(chǎn)生內(nèi)容，二者如何結(jié)合？采編對用戶的理解，對內(nèi)容生產(chǎn)的理解，需要重構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)對內(nèi)容的傳播和體驗有了變革。以后的主編要會利用數(shù)字技術(shù)對新聞進(jìn)行重組和再造。主編要運用技術(shù)管理和再造采編流程，完善用戶體驗。所以，我一直主張，新聞學(xué)院的學(xué)生一定要學(xué)點互聯(lián)網(wǎng)編程技術(shù)，以后絕對有用。

  其三、大數(shù)據(jù)為何熱門？

  大數(shù)據(jù)的要點在哪里，數(shù)據(jù)資產(chǎn)已經(jīng)成為物質(zhì)資產(chǎn)和人力資源同樣重要的資產(chǎn)，也是生產(chǎn)和運營的重要環(huán)節(jié)。大數(shù)據(jù)的使用將成為未來提高產(chǎn)業(yè)競爭力的關(guān)鍵要素。

  大數(shù)據(jù)的意義，對人類社會的影響注定要超過此前任何一代技術(shù)升級。人類在面對人與人、人與社會和人與自然三種關(guān)系的基礎(chǔ)上，未來還要面對人與科技的關(guān)系。媒體可以通過大數(shù)據(jù)找到用戶需求，用戶也可以借此滿足個性化消費。我們過去做廣告是“大水澆田”，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告是“滴灌式”，精準(zhǔn)化、碎片化、滲透式。所以，大數(shù)據(jù)需要我們深入研究。

  用戶中心帶來的傳媒巨大變革

  從傳統(tǒng)媒體所處窘境、互聯(lián)網(wǎng)語境下用戶需求主導(dǎo)的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)關(guān)系挑戰(zhàn)，以及大數(shù)據(jù)為我們提供的未來可能，我們分析了傳統(tǒng)媒體所處的歷史節(jié)點和未來方向。但這樣的演進(jìn)，有一個至關(guān)重要的基礎(chǔ)條件——用戶。

  人類自誕生之時，便有了溝通的需求，而媒體的誕生也是隨著人類社會的進(jìn)階而誕生，媒體產(chǎn)業(yè)也是面向用戶的對象化傳播產(chǎn)業(yè)。人類從農(nóng)業(yè)社會進(jìn)階到工業(yè)社會，再進(jìn)入當(dāng)下信息社會，三種社會進(jìn)階，傳播的方式也發(fā)生了翻天覆地的變化。

  農(nóng)業(yè)社會是精英傳播。文字的出現(xiàn)，帶動了傳播史上的第一次技術(shù)革命。口語傳播進(jìn)階到文字傳播，使得以“紙文字”為代表的精英文化誕生，以文教化，促進(jìn)了知識的記錄與傳播，但也奠定了少數(shù)人思考代替多數(shù)人思考的社會結(jié)構(gòu)。報紙就是農(nóng)業(yè)社會的產(chǎn)物。工業(yè)社會同樣是精英傳播，但他發(fā)生了進(jìn)一步演進(jìn)，“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神，政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，其結(jié)果是我們成了一個娛樂至死的物種”。我們當(dāng)下所處的階段是信息社會，在線生活與現(xiàn)實世界正在加速融合并走向開放共享。

  互聯(lián)網(wǎng)不再是“虛擬世界”，它已成為同水和電一樣不可缺少的基礎(chǔ)設(shè)施，它對現(xiàn)實生活的影響之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的想象。互聯(lián)網(wǎng)對全行業(yè)的滲透，影響了人與人、人與自然、人與社會的關(guān)系，媒體、受眾都必須學(xué)會數(shù)字化生存，在互聯(lián)網(wǎng)時代，怎樣重新理解用戶，怎樣重新定義媒體，怎么來重新認(rèn)識傳媒行業(yè)，更重要的是我們怎么樣來謀劃我們的未來？互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和演進(jìn)方式，為我們傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級帶來很多值得深入思考的問題。

  我們過去的讀者是被動接受內(nèi)容，現(xiàn)在他同時是新聞內(nèi)容的創(chuàng)造者。美國學(xué)者丹?吉摩爾的觀點我非常贊同，他說：“此前被稱為受眾的人們現(xiàn)在成為‘參眾’，那是一種不同的關(guān)系了，核心就在‘我’的參與。由‘我’的訴求、進(jìn)入‘我’的圈子交流、獲得‘我’的愉悅性體驗，這是信息社會新老媒體的根本區(qū)別。”

  我們越研究越發(fā)現(xiàn)“用戶中心”不是一個技術(shù)概念，它本質(zhì)上和原來經(jīng)營我們的紙媒一樣，我們曾經(jīng)的讀者也是用戶，但“Ta”不是互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶。在互聯(lián)網(wǎng)催生的“一切產(chǎn)業(yè)皆媒體”的大變革下，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級，必須圍繞用戶中心展開。“得用戶者得天下”，這就是我們轉(zhuǎn)型探索實踐以來，所收獲的最深體會。

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