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網(wǎng)絡營銷的技術經(jīng)濟特點 |
| 發(fā)布時間: 2012/9/7 11:26:26 |
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摘要：在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，產(chǎn)品的生命周期大大縮短，生命周期一般只有投入期和成長期兩個階段，沒有成熟和衰退階段。這是因為在莫爾法則的作用下，新的性能升級且低價的替代產(chǎn)品出現(xiàn)更快，當原來產(chǎn)品尚未進入成熟期和衰退期，就已經(jīng)被淘汰。 通過對網(wǎng)絡營銷特點及技術經(jīng)濟評價項目的研究，提出了網(wǎng)絡營銷的技術經(jīng)濟評價方法及評價指標，以期為企業(yè)有效開展網(wǎng)絡營銷活動提供一定的指導和借鑒。 隨著互聯(lián)網(wǎng)作為信息雙向交流和通信工具的普及以及網(wǎng)絡信息資源的不斷豐富和完善，網(wǎng)絡營銷日益成為一種新的經(jīng)營方式，在營銷領域發(fā)揮著越來越重要的作用。作為一種以互聯(lián)網(wǎng)技術為依托的營銷方式，網(wǎng)絡營銷以其無形化、標準化、個性化和低成本的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)的營銷模式及渠道經(jīng)營策略產(chǎn)生著前所未有的沖擊。而對網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)有效實施的技術經(jīng)濟評價，也日趨重要。筆者嘗試從技術經(jīng)濟角度對網(wǎng)絡營銷的特點及評價項目進行了分析。 一、網(wǎng)絡營銷的技術經(jīng)濟特點。 (一)投資周期縮短傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)是一次投資整個壽命期收益，而企業(yè)的網(wǎng)絡營銷投資周期明顯縮短且呈現(xiàn)出階段性。在整個運營期間，由于軟硬件大規(guī)模更新需要分階段不斷投資，因此，根據(jù)計算機行業(yè)和通信行業(yè)的發(fā)展速度、網(wǎng)絡營銷業(yè)務增長規(guī)律和軟硬件大規(guī)模更新的特點，其計算期可以分為導入期、成長期、成熟期三個階段，分期概算投資需要，具體來看，導入期投資主要為建設性投資;成長期、成熟期投資為更新擴容性投資，以適應軟硬件技術升級換代和業(yè)務增長量需要。 在投入的資本來源方面，導入期和成長期投資大部分來自風險資金;在成熟期風險資金退出，銀行資金或公眾股本介入。 由于不同資金來源的資本成本不同，這就要求項目評估時要充分考慮網(wǎng)絡營銷的分階段連續(xù)投資，可能會導致現(xiàn)金流多種收益率，因而不能用常規(guī)的項目評價方法進行評價。 (二)產(chǎn)品生命周期大大縮短傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的生命周期分四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期，一般都比較長。 但在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，產(chǎn)品的生命周期大大縮短，生命周期一般只有投入期和成長期兩個階段，沒有成熟和衰退階段。這是因為在莫爾法則的作用下，新的性能升級且低價的替代產(chǎn)品出現(xiàn)更快，當原來產(chǎn)品尚未進入成熟期和衰退期，就已經(jīng)被淘汰。 (三)邊際報酬遞增在傳統(tǒng)企業(yè)中，生產(chǎn)要素投入增加與產(chǎn)出之間存在的一般規(guī)律是邊際報酬遞減。這是因為傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟學所描述的生產(chǎn)函數(shù)三要素土地、資本、勞動都是硬約束，易消耗同時又是以技術不變?yōu)榍疤岬摹５谝揽恐R和信息的網(wǎng)絡營銷中，知識和信息這一要素卻不具有稀缺性。網(wǎng)絡營銷的要素由于加入知識和信息，使物質(zhì)資源的約束大大弱化，出現(xiàn)了邊際報酬遞增規(guī)律。這一規(guī)律產(chǎn)生并發(fā)揮作用最根本的經(jīng)濟條件是網(wǎng)絡經(jīng)濟中技術的快速進步。邊際報酬遞增現(xiàn)象使得網(wǎng)絡營銷的價值會隨著用戶數(shù)量的上升而上升，并且信息資源的共享不會帶來額外的成本，投資不會帶來邊際報酬遞減效應，而是規(guī)模報酬遞增。 二、網(wǎng)絡營銷的技術經(jīng)濟評價。 (一)市場環(huán)境分析企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷，必須研究和分析市場環(huán)境，這樣才能更好的定位企業(yè)的地位及市場競爭策略。具體來看，實施網(wǎng)絡營銷需要考慮以下五個因素。 第一，目標市場情況。企業(yè)的客戶群體對新技術的態(tài)度、教育程度、性別、年齡因素以及是否經(jīng)常使用網(wǎng)絡，是否參與過網(wǎng)上購物及平均每筆網(wǎng)上購物的消費水平等相關信息都直接影響網(wǎng)絡營銷的成功與否。 第二，市場環(huán)境。競爭對手網(wǎng)絡營銷應用情況、國際和地區(qū)環(huán)境、政府部門的支持、法律的保障、是否存在相關的仲裁及判例以及市場所在地互聯(lián)網(wǎng)設施的完備程度，是否有較為完備的認證機制等都對網(wǎng)絡營銷的應用有影響。 第三，技術、品牌與服務。客戶在新的商務環(huán)境中是否同樣能認同已有的品牌及服務質(zhì)量、是否提供傳統(tǒng)商務不具備的服務品質(zhì)等都將影響網(wǎng)絡營銷的成功。而實現(xiàn)技術、品牌和服務的統(tǒng)一，離不開數(shù)據(jù)庫技術的支持，沒有數(shù)據(jù)庫技術及其資源，企業(yè)就不能對現(xiàn)有信息資源進行有效的整合。因此在營銷層面和技術層面的并行分析評價能夠更好的實現(xiàn)有限資源的合理分配。 第四，價格。價格機制是市場機制的核心，也是體現(xiàn)網(wǎng)絡營銷競爭優(yōu)勢的生命線。據(jù)調(diào)查 85%以上的電子商務網(wǎng)站都提供商品的價格折扣，查閱網(wǎng)上訂購已經(jīng)成為許多客戶事實上的購買方式。這種方式同樣是網(wǎng)絡營銷“拉”的策略內(nèi)容之一。 第五，物流渠道。企業(yè)必須對自身的物流能力加以評估，以此作為是否開展網(wǎng)絡營銷活動的一個參考。 (二)網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)運行及管理狀況的評價。 第一，評價原則。 首先，局部性與整體性、主觀與客觀評價相結合。在進行網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)評估時，要以系統(tǒng)整體為立足點，總體地分析各方面的效益與成本，及其與系統(tǒng)各構成部分的關系;同時，網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)又是一個人機系統(tǒng)，人的因素有較大的影響，系統(tǒng)管理者、系統(tǒng)技術人員、用戶等人員的行為與系統(tǒng)本身及其效果直接相關，這就需要結合主觀和客觀評價相結合，在合理評價的基礎上最大程度的調(diào)動人的積極性和創(chuàng)造性。 其次，定性定量分析并重、靜態(tài)與動態(tài)分析相結合。在企業(yè)產(chǎn)品競爭力增強、政府部門決策質(zhì)量提高、管理過程合理化等方面難以用數(shù)量指標衡量，需要簡明的定性分析;而在 OA 系統(tǒng)使文件處理時間縮短、通過互聯(lián)網(wǎng)獲得的訂單總額、系統(tǒng)的年銷售額等可定量的方面需要通過數(shù)據(jù)來體現(xiàn)。靜態(tài)分析以企業(yè)當期投入及當期收益來進行成本效益分析，動態(tài)分析則要考慮資金的時間價值與系統(tǒng)的生命周期，后者能夠較真實地反映系統(tǒng)生命期內(nèi)的成本與效益分析。兩者有機結合才能有效完整地衡量網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的效益和成本。 第二，網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)評價方法。 首先，運行效果評價法，直接考察用戶使用網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)后的有關變化，粗略估計成本效益。 此方法比較簡單、直接，適用于系統(tǒng)運行階段，但不能將網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)對用戶的影響與其他因素的影響相分離，來單獨分析網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的作用，從而對網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的評價過高。 其次，項目指標分類評價法，該方法是將定性評價定量化，適用于網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)發(fā)展的各個階段的評價，也適用于主觀、客觀的評價，結果一般比較客觀、全面、嚴格。 再次，成本效益核算法，即以定量的方式和財務管理的方法對網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)所產(chǎn)生的效用進行測算和計算，包括系統(tǒng)建設周期、建設成本、銷售額與利潤、投資回收期等。 第三，網(wǎng)絡營銷運作有效性評價方法。網(wǎng)絡營銷是否為企業(yè)帶來了預期的效益，是否實現(xiàn)了企業(yè)的預期目標，需要通過網(wǎng)絡營銷的有效性進行評價。其具體評價方法有以下三種，一是通過網(wǎng)絡 Web 服務器的信息統(tǒng)計量及設置系統(tǒng)日志。Web 服務器可以自動記錄服務器上的各種訪問，可以統(tǒng)計出各種有價值的信息。二是用戶反饋信息，通過電子郵件、調(diào)查表等獲取用戶對網(wǎng)絡營銷站點的反饋。三是其他評估方式。如果要評估網(wǎng)站在吸引用戶、滿足需求方面的有效性，還需一些其他的方法，例如用戶訪問信息：由用戶訪問信息可以判斷用戶是否找到了他們需要的商品。這些用戶大多是網(wǎng)絡營銷商品的消費者，需要從網(wǎng)站獲得信息，此外還要判斷用戶量是否真正保持增長。 三、結束語。 網(wǎng)絡營銷作為未來營銷發(fā)展的一個新興方向，對于企業(yè)的營銷貢獻將大大增加。作為一種獨立的無店鋪營銷方式，對企業(yè)結構的虛擬化和精簡將起到很大的作用。因此，對企業(yè)網(wǎng)絡營銷的技術經(jīng)濟評價將越來越多的得到應用和發(fā)展，而選擇良好的評價方法和指標對于企業(yè)適時、適當?shù)拈_展網(wǎng)絡營銷活動將具有越來越大的貢獻。 總結：由于不同資金來源的資本成本不同，這就要求項目評估時要充分考慮網(wǎng)絡營銷的分階段連續(xù)投資，可能會導致現(xiàn)金流多種收益率，因而不能用常規(guī)的項目評價方法進行評價。 本文出自：億恩科技【www.ibaoshan.net】 |
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