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淺談：“社會(huì)化”浪潮對(duì)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的影響及應(yīng)對(duì) |
| 發(fā)布時(shí)間: 2012/9/7 11:19:58 |
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一)、“社會(huì)化營(yíng)銷”或“社會(huì)化媒體營(yíng)銷”，等于“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”嗎? “社會(huì)化”似乎是一個(gè)很流行、很時(shí)髦的詞，透過(guò)搜索引擎相關(guān)結(jié)果數(shù)量可見(jiàn)一般：百度一下約5500萬(wàn)、谷歌3000萬(wàn)。擴(kuò)展出來(lái)的詞有：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)化營(yíng)銷、社會(huì)化媒體、社會(huì)化媒體營(yíng)銷，甚至還有社會(huì)化電商等等(本文在此不討論概念，未作嚴(yán)格區(qū)分)。 很多人口中已經(jīng)用時(shí)髦的“社會(huì)化營(yíng)銷”或“社會(huì)化媒體營(yíng)銷”代替了土里土氣的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”了，兩者等同么?我不太贊同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)總稱，泛指所有通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，而“社會(huì)化”個(gè)人理解只是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到當(dāng)前階段，而具有的一個(gè)重要特征而已。也許互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到下一個(gè)階段又會(huì)呈現(xiàn)出其他重要特征，比如自動(dòng)化啥的呢(:，所以“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”在任何時(shí)候都是老祖宗，亂不得，不能隨意“被等同”，除非改潮換帶，呵呵~ 二)、社會(huì)化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生了哪些影響? 社會(huì)化的確成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要特征，只要你是搞跟互聯(lián)網(wǎng)沾邊的，都不得不正視，好好的研究一下社會(huì)化對(duì)你的產(chǎn)品乃至整個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響，想想如何變革應(yīng)對(duì)?那么社會(huì)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)產(chǎn)生了哪些影響呢? 1)、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人員：要求提高了 早前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要還是網(wǎng)絡(luò)廣告、競(jìng)價(jià)排名、SEO、EDM等，這些手段總體來(lái)說(shuō)偏“技術(shù)”一點(diǎn)，有章可循，且相對(duì)而言見(jiàn)效要快一點(diǎn)。但在社會(huì)化影響下，一切可沒(méi)那么簡(jiǎn)單; 2)、對(duì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)：難度提升了、成本增加了 各種社會(huì)化網(wǎng)站、媒體越來(lái)越多，使得企業(yè)的目標(biāo)客戶群體變得更加分散，聚焦目標(biāo)客戶變得更加困難;相應(yīng)所需人員及相關(guān)資源也就要求更多，增加企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本。 三)、企業(yè)如何應(yīng)對(duì)? 1)、不要跟風(fēng)：只用適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式 筆者主張，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不要跟風(fēng)，而要考慮是否與自身切合，那么怎樣叫與自身切合呢? 一個(gè)最主要的標(biāo)準(zhǔn)就是，問(wèn)自己：你的潛在目標(biāo)客戶群體在那兒?jiǎn)?營(yíng)銷應(yīng)該圍繞目標(biāo)客戶進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也應(yīng)該始終跟著目標(biāo)客戶走，而不是看什么火就跟著上。當(dāng)初開(kāi)心網(wǎng)很火，有企業(yè)跟著瞎開(kāi)心;現(xiàn)在微博很火，又有跟著瞎博。筆者堅(jiān)決反對(duì)這種做法。 另外一個(gè)要考慮的因素是，你是否有相應(yīng)的資源，或愿意投入資源真正去支持。這里的資源不僅僅是錢，還包括人員，以及時(shí)間。筆者認(rèn)為，通常，企業(yè)若能用好3~5種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，足矣。 2)、善借外力：積極借助第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商資源 大量的各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商，比如有的善長(zhǎng)事件炒作，有的專注EDM，有的善做博客，專做SEO的更多，現(xiàn)在又有很多幫助做微博的等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商都各有所長(zhǎng)，并且擁有一般企業(yè)所不具備的資源，積極利用這些資源，會(huì)比自己?jiǎn)未颡?dú)斗做得更好，還可能有意想不到的收獲。雖然要付一些費(fèi)用，但也是值得的。 比如借助EDM服務(wù)商強(qiáng)大的電郵營(yíng)銷系統(tǒng)，可以更好的監(jiān)控效果，加以改進(jìn);比如想通過(guò)事件炒作擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度，如果沒(méi)有大量的水軍力量，可能很難炒得起來(lái)。所以，企業(yè)，特別是中小企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算是必要的，也是必須的。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并不等于免費(fèi)營(yíng)銷(筆者在一年前《對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾點(diǎn)總結(jié)思考》一文中即已提出 http:// blog.vsharing.com/yaoconggang/A1355408.html)，而只是一種投資回報(bào)率(ROI)更高的營(yíng)銷途徑，并不是完全不需投資。所以，花多少錢并不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是看“投入產(chǎn)出比”是否合算，從而判斷是否值得，而這是完全可以量化的。 3)、正確認(rèn)識(shí)：沒(méi)有萬(wàn)能的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才 前面講到社會(huì)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的要求提高了，并不是說(shuō)要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員都得十八般兵器 樣樣精通，這不切實(shí)際。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的要求應(yīng)該是一專多能。每個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員都有自己最擅長(zhǎng)的一兩樣兵器，同時(shí)對(duì)其他的兵器雖然不像最擅長(zhǎng)的那樣精通，但也有所了解。因?yàn)槿说木κ怯邢薜模T(mén)門(mén)通，往往等于門(mén)門(mén)松。 現(xiàn)在不少規(guī)模較大的企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的崗位分工已經(jīng)越來(lái)越細(xì)化，比如：專做競(jìng)價(jià)排名的(甚至不同的帳戶還分開(kāi))、專做SEO的、專做某個(gè)社交網(wǎng)站的、專做微博的等等，且有的崗位甚至不止一個(gè)人，而是一個(gè)小團(tuán)隊(duì)。 當(dāng)然，中小企業(yè)限于資源不可能達(dá)到這個(gè)條件，所以都想找一個(gè)全能的，啥都會(huì)。看到網(wǎng)上不少企業(yè)招聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，要求會(huì)SNS營(yíng)銷、會(huì)競(jìng)價(jià)排名(還得google\\baidu\\yahoo\\sogou\\soso都要熟悉)、會(huì)SEO、會(huì)博客營(yíng)銷、會(huì)事件炒作、會(huì)玩微博、會(huì)策劃病毒營(yíng)銷等等(反正估計(jì)把他聽(tīng)過(guò)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段都列上了，那意思就是會(huì)的越多越好);既要會(huì)寫(xiě)文案，又要會(huì)搞策劃，還要會(huì)組織實(shí)施，還要善于談判......崗位職責(zé)列8條，任職要求達(dá)12條......看了讓人很無(wú)語(yǔ)。 這樣的招聘，一看就是不懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人寫(xiě)的，可能也代表了企業(yè)和老板對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解和要求，這樣的企業(yè)不知道有幾個(gè)人夠要求去，又有幾個(gè)人想去。 其實(shí)完全沒(méi)有必要整這么多，且不說(shuō)這樣的牛叉有多少，有你準(zhǔn)備出多少價(jià)?再說(shuō)這些企業(yè)能用得上? 4)、放平心態(tài)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不等于見(jiàn)效快的營(yíng)銷 前面講到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于免費(fèi)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也并不等于見(jiàn)效快的營(yíng)銷。很多企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果都迫不急待，都希望能立竿見(jiàn)影。雖然像網(wǎng)絡(luò)廣告、競(jìng)價(jià)排名、EDM等方式的確可以迅速見(jiàn)效，但隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，現(xiàn)在的網(wǎng)民對(duì)直接的廣告已經(jīng)越來(lái)越不感冒了，互動(dòng)、分享價(jià)值、增進(jìn)信任、建立關(guān)系成為主流，潤(rùn)無(wú)細(xì)無(wú)聲。這絕非朝夕之功。所以，別心太急，認(rèn)準(zhǔn)了、則堅(jiān)持! 總之，社會(huì)化時(shí)代的到來(lái)，無(wú)疑對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。伴隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步深入，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員如何能以目標(biāo)客戶認(rèn)可接受的方式營(yíng)銷自己的產(chǎn)品服務(wù)呢?這不是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“發(fā)布”或“推廣”動(dòng)作，也不是一個(gè)立即就能搞定的問(wèn)題。而要求企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員必須投入長(zhǎng)期時(shí)間、大量精力，去關(guān)注、了解目標(biāo)客戶，去與之互動(dòng)，積極溝通，為之創(chuàng)造價(jià)值，增進(jìn)信任。姚從剛認(rèn)為，社會(huì)化背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其核心和精髓就在于：互動(dòng)、價(jià)值!我們的企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，在投身之前，必須做好“長(zhǎng)期抗戰(zhàn)”的準(zhǔn)備，你準(zhǔn)備好了嗎? 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