網絡營銷：資源制勝還是技術制勝

　　1997年3月，IBM與英特爾聯合在ChinaByte.com投下了中國第一個商業性網絡廣告，網絡廣告已經在中國走過了十四年。今天，互聯網以其龐大的網民受眾成為相對于傳統媒體而言擁有諸多優勢的強勢媒體。網絡廣告也水漲船高，根據iResearch艾瑞咨詢推出的《2010-2011年中國網絡廣告行業發展報告》統計，以運營商營收總和計算中國網絡廣告市場規模，2010年中國網絡廣告市場規模達到321.2億元人民幣，同比2009年增長54.9%。艾瑞咨詢即將發布的2011年第三季度中國網絡廣告市場數據顯示，第三季度中國網絡廣告市場規模繼續增長，達到137.4億元，較去年同期增長54.9%。

　　不同于傳統媒體的是，網絡廣告從誕生伊始就融入了技術的特征。相對于傳統媒體，網絡廣告可以通過互聯網把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地，可以根據客戶的需求快速制作并進行投放，還能針對特定的目標人群，做到定向投放，包括時間定向、地域定向、頻道定向等，保證廣告投放的精準性。而且網絡廣告具有交互性，消費者可以主動選擇接收的信息，并且與廠家實時互動。這些都是傳統媒體無法實現的。

　　而且，網絡廣告還具有易監測和統計的特征，可以詳細地統計網頁被瀏覽的次數、廣告被點擊的次數，甚至還可以統計出每個訪問者的訪問時間和IP地址。這些統計資料可幫助廣告主統計與分析市場和受眾，根據廣告目標受眾的特點，有針對性地投放廣告，并根據用戶特點作定點投放和跟蹤分析，對廣告效果做出客觀準確的評估。

　　正是由于有技術做支撐，網絡廣告才能得以在競爭激烈的廣告市場異軍突起。網絡廣告公司更是以其鮮明的技術特征贏得了廣告主的青睞，突破傳統的代理型廣告公司和資源型廣告公司的圍追堵截，在廣告市場獨樹一幟。

　　但是網絡廣告固然具有天生的技術基因，其發展不能脫離整個行業環境，在網絡廣告行業，一套復雜的行業生態正在形成。網絡廣告公司彼此之間的競爭不再僅僅依賴于技術，還包括媒體關系、客戶資源等方面的因素。而后者正在日益取代技術的位置。

　　所以，資源制勝還是技術制勝這個在網絡廣告誕生初期有著明顯答案的命題，在今天有了新的討論意義。

　　網絡廣告的長尾效應

　　互聯網經濟有一個明顯的特征，即長尾效應。那些不太知名的中小網站，它們所創造的市場價值可以與主流的網站相匹敵，甚至超越。所以，獲得盡可能多的中小網站主資源，是開展網絡廣告業務的一項重要優勢。

　　單純的技術導向顯然無法滿足這一需求。技術導向性的網絡廣告公司一般強調網絡廣告投放的精準性，它們面向的是廣告主，滿足的是廣告主的需求，在籠絡媒體資源上做得不夠。而國內網絡廣告收入非常高的搜索引擎廣告，就是借助了大量中小站長的資源。

　　根據艾瑞咨詢集團發布的2011年第二季度網絡廣告及搜索引擎市場核心數據報告，2011年，搜索廣告市場份額達到39.4%，首次超過圖形廣告，成為市場份額最大的廣告形式。而百度在搜索廣告的市場份額最大，占到77%。

　　百度以百度聯盟的形式集結了大量的中小網站主資源，幫助這些網站實現流量變現。具體來講，百度將廣告投放到這些網站之上，然后將廣告收入分成給這些中小站長，從而形成了廣告聯盟。目前國內比較知名的廣告聯盟包括百度聯盟、谷歌聯盟、阿里媽媽聯盟。

　　2010年9月，谷歌搜索退出中國內地之后，百度趁勢進一步籠絡站長資源，將網盟推廣的分成比例提高10%-15%。

　　目前國內的廣告聯盟主要分為兩種，一種是靠中小網站發布廣告，而本身沒有廣告發布站點的，例如百度、谷歌、搜狗等;另一種就是大型門戶的廣告聯盟，例如新浪競價，他們的廣告就是在新浪網站上發布的。這樣的廣告聯盟下面沒有中小網站作會員。搜索引擎廣告能夠后來居上，超越傳統的門戶廣告，正是互聯網長尾效應的體現。

　　在互聯網上出現了一種新的營銷模式“互聯網代理營銷”，互聯網代理營銷是指依托互聯網門戶網站、論壇、社交網、IM等電子化在線傳播通路，調動活躍網民、版主、站長等意見領袖成為公司業務互聯網在線代理，開展基于互聯網“病毒式”特征的傳播營銷。

　　這種模式與傳統的廣告代理模式有些類似，均是依托媒體資源來獲得廣告業務，是基于互聯網的資源型廣告公司。但是區別于傳統資源型廣告公司的是，電視臺、廣播等實體媒體的數量少，進入門檻高，單體業務量大，而互聯網廣告代理的支撐媒體數量眾多，進入門檻較低，但是單體業務量也小。這樣的代理模式操作難度更高，但是卻可以發揮出長尾效應，挖掘更多的媒體資源。

　　這樣的營銷模式正在滲透進移動互聯網之中。中國聯通為發展移動互聯網廣告業務，采取了一項舉措：聯通商城招納聯盟會員，參與者注冊成為聯通商城聯盟會員并獲取含特定代碼的鏈接或圖片后，代碼將植入其所擁有網站、博客、論壇等網頁中，或通過郵件、IM等發送代碼鏈接至潛在購買對象，以引導用戶通過點擊鏈接進入聯通商城購買聯通業務，再由聯通根據系統自動計算的成功實現的銷售業務量向相應的聯盟會員提供獎勵酬金。

　　奧美世紀執行副總裁王宏鵬認為：“數字媒體營銷的廣告主已經呈現出長尾效應，從快速消費品到IT，從體育到汽車，越來越多行業的或大或小的廣告主希望通過新的數字媒體的平臺去抓住潛在的購買人群，他們對數字媒體營銷的需求正在越來越迫切。”

　　搜索網站為了擴大長尾效應，不僅通過廣告聯盟的方式聚集更多的中小網站主資源，在關鍵詞搜索上也充分發揮長尾關鍵詞的作用。長尾關鍵詞是指那些搜索次數較少，但是需求明確的詞，例如用戶在搜索框搜索“律師”或者“北京律師”的次數很多，但是搜索“北京遺產律師”的次數就比較少，但是后者說明用戶的需求更明確，也更具有營銷價值。所以不論是百度還是谷歌，均在熱門關鍵詞之外，尋求長尾關鍵詞。

　　所以，雖然在互聯網上，媒體資源不再像傳統媒體那樣稀缺，但是這并不意味著做好技術，保證廣告投放的精準性就能解決所有問題。相反，正是由于互聯網媒體的多樣性和復雜性，掌握媒體資源就顯得格外重要。

　　媒體的強勢

　　除百度、谷歌、阿里巴巴等大型互聯網公司之外，其他開展網絡廣告業務的公司一般不具備足夠的用戶規模和流量，沒有能力組建廣告聯盟，無法掌握大量的中小網站資源，因此只能依賴數量較少的主流互聯網媒體，例如新浪、搜狐等門戶網站。這種依賴關系注定了媒體資源對于網絡廣告公司具有非同一般的重要性。

　　其實在技術之外，顯然媒體也是網絡廣告公司無法繞過的一環。在傳統的廣告業務發展過程中，資源型廣告公司一直占據優勢地位。那些擁有獨家媒體資源的廣告公司由于壟斷了媒體資源，可以輕松獲得大量的廣告業務。他們甚至將媒介資源轉手賣給其他的廣告代理公司以獲得差價。

　　按照廣告業務的發展邏輯，廣告公司的收入應當主要來源于廣告主，但是資源型廣告公司的發展打破了這一邏輯，并成為市場上主流的廣告經營模式。這部分廣告公司通過占據媒體資源獲得廣告量，利用媒體賺取廣告主的利潤，而不是直接面向廣告主進行經營。

　　而隨著傳統廣告公司進軍網絡廣告業務，這樣的經營模式向互聯網領域進行滲透，推動了網絡廣告業向資源型過渡。

　　好耶是國內互聯網廣告公司的代表企業，本身是技術出身，但是在發展網絡廣告業務的過程之中，逐漸將重心轉向媒體代理。據悉，好耶目前80%的業務收入來自于媒體代理。2001年，中國互聯網發展進入低潮，好耶將AFP廣告發布系統賣給大的門戶，以換取媒體資源。當時門戶網站發展狀況不佳，也積極尋求更多的廣告業務收入途徑，于是就把媒體資源賣給好耶，推動了好耶向媒體代理上的轉型。

　　在中國廣告行業的發展過程中，媒體一直具有相當的主動權，媒體利用廣告公司獲得成功的案例很多，例如央視發展了未來廣告等一大批廣告代理公司，不僅獲得了大量的廣告投放，而且也催生了一大批廣告公司的發展壯大。這種發展模式也得到業界的承認。而廣告公司成功利用媒體的案例還比較少，在新媒體領域也有案例，如WPP與分眾傳媒通過掌控多數互聯網代理公司上浮媒體價格，但是這樣的行為還不是主流。

　　目前在網絡廣告市場中，門戶網站占據了超過20%的市場份額，新浪、騰訊、搜狐、網易、鳳凰新媒體等幾家門戶資源成為主流的媒體資源。網絡廣告媒體資源也具備一定的稀缺性，媒體仍然是網絡廣告公司生存的保障。

　　從廣告主的角度來講，他們對營銷推廣具有一定的刻板印象。如果自身的廣告無法在一些知名媒體上進行傳播，他們就會本能地質疑廣告的傳播效果。因此，廣告主青睞少數主要的網絡媒體，也迫使網絡廣告公司注意媒體資源的積累。

　　從另一個角度看，如果僅僅依靠技術、創意等因素就能決定市場份額，現在中國網絡廣告市場將完全是另一個格局。以Omnicom、WPP、Publicis、電通和IPG等國際5大廣告集團在全球約控制70%廣告市場，在香港和臺灣也超過2/3，但是在國內市場還遠遠未達到如此高的市場占有率，原因不是因為中國本土廣告公司在技術、創意等領域不弱于它們，而是因為在媒體資源上，國外的廣告公司不占據優勢。不論是依賴媒體資源，還是依賴廣告主資源，國內的網絡廣告公司依靠“關系”這一具有中國特色的資源形式，獲得了相對于國外網絡廣告公司的獨特優勢。

　　當然，中國的本土網絡廣告公司也非常重視技術、創意等因素，這些年，資源型廣告公司也有向專業廣告公司過渡的趨勢，但是以此判斷技術將取代“關系”成為主要的競爭力還為時過早。在中國的網絡廣告生態系統中，廣告主固然希望提高廣告投放的精準性，但是網絡廣告公司也無法擺脫對媒體的依賴，在相當長的時間內，廣告主還無法取代媒體成為網絡廣告市場的主導因素，這也決定了網絡廣告公司在經營模式上對媒體資源的依賴。

　　技術、資源，一個都不能少

　　谷歌收購了DoubleClick，大大提升了其網絡廣告投放的精準性，可以說技術是谷歌無可置疑的優勢，但是谷歌旗下也有谷歌廣告聯盟，谷歌也通過將訪問流量轉變為現金收益的模式拉攏大量的中小網站資源。百度同樣如此，在不斷提高搜索引擎廣告投放的精準性的同時，也大力發展百度聯盟，利用網盟推廣占領互聯網媒體資源。

　　所以，技術與資源原不可分，過于強調技術或者強調媒體資源都是偏頗的。那些以技術作為主要訴求的網絡廣告公司固然有著自身的特色，但是在中國目前的廣告生態體系中，不注意維護媒體資源顯然會是網絡廣告公司的軟肋。兩相結合，才是最佳的選擇。

　　從長遠來看，廣告主必然作為整個網絡廣告產業鏈的上游，其本身的驅動力才是決定未來網絡廣告發展的主要動力。在廣告投放問題上他們雖然面對技術型廣告公司還是關系型廣告公司的選擇。因為一方面，技術型廣告公司擁有營造網絡品牌的高效手段，但積累社會資本需要一個過程，業務量較少;另一方面，關系型廣告公司擁有深厚的社會資本，因而業務量較大，但其線下廣告的效力正在遞減。不過從自身利益出發，廣告主必然會越來越重視技術型的網絡廣告公司，因為這些網絡廣告公司更加注重廣告投放技術，提高網絡廣告投放的科學性，以實現更高的廣告投資回報率。

　　這也是目前在媒體主導廣告業的大背景下，一大批以技術為主要訴求的網絡廣告公司興起的主要原因。目前國內以悠易互通、MediaV、易傳媒等為主的網絡廣告公司均非常強調技術，發展前景看好。

　　但是從目前的情況下，技術型廣告公司雖然擁有CPM計費模式、精準定向技術、廣告效果可衡量化、獨立第三方監測和廣告資源標準化等方面的能力，并得到投資人的支持，但在中國市場上，仍難以達到關系型廣告公司的業務量。這也說明，以技術為主要訴求的網絡廣告公司在相當長的時間內，還不會主導整個網絡廣告市場。

　　有時候，網站的廣告銷售與網絡廣告公司會發生矛盾。網站希望通過自己的廣告銷售體系獲得更高的廣告銷售利潤，因此排斥網絡廣告公司。但是網站本身、特別是互聯網上的大量中小網站的影響范圍較小，本身在廣告投放技術、廣告主資源上弱于網絡廣告公司，因此也需要依靠網絡廣告公司。從網絡廣告公司本身來講，如何將與中小網站之間的競爭關系轉化為合作關系，也非常重要。

　　所以，網絡廣告公司在經營上固然需要面向廣告主，努力為客戶提供最優的價格和最好的服務，但是沒有網絡媒體支持的網絡廣告公司就成為無源之水，只有維護好與大量網絡媒體的合作關系，網絡廣告的效力才會體現得更強大。技術與媒體資源，一個都不能少。

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