怎樣找回浪費的那一半廣告費

　　面對全球經濟增長放緩的趨勢，眾多風投商開始謹小慎微，企業盈利也一度受到考驗。許多企業面對大環境的壓力，不得不開源節流，但求平穩過渡。與此同時，廣告主對從價格不菲的傳統媒體廣告中獲得回報越來越缺乏信心，也開始尋求營銷推廣的多樣化途徑。在這種情境下，找回“浪費的一半廣告費”是每個人心中的期望。

　　不過，連約翰●沃納梅克這樣的商界奇才尚且無計可施，看來要想做到廣告投資完全不浪費，幾乎沒有可能。傳統廣告多采取大眾傳播的方式，與受眾缺乏必要的消費心理溝通，同時“寧可錯殺一千，不要放過一個”的傳播方式無法確保廣告有效到達率。同時，產品賣點、受眾定位、媒體組合、投放時機——每一個環節都會對最終的廣告效果產生影響。

　　互聯網的出現讓人們看到了一線曙光。互聯網行業自誕生之日就在不斷創造奇跡，網絡技術和營銷模式的發展日新月異。近幾年，網絡營銷憑借自身優勢被炒得大紅大紫。基于網絡營銷得天獨厚的條件和對受眾的把握，在互聯網廣告業這頭猛獸的怪力下，又催生了更具創造性的“搜索引擎營銷”(SEM)模式，使網絡營銷乃至互聯網行業如虎添翼。特別是在中國，更是攻城略地、一日千里。

　　中國的網絡營銷市場正在以每年接近50%的速度飛速增長。據eMarketer的預測，中國的網絡營銷市場今年將達到46億美元，到2014年，預計將達到95億美元規模，成為亞太地區最大的網絡營銷市場。這其中，依托于互聯網的“搜索引擎營銷”(SEM)越來越受到廣告主的認可。

　　據有關調查顯示，SEM作為一種新的網絡營銷形式，已經被大多數中國企業所認可。以百度推廣為例，已有超過10萬家企業持續開展搜索推廣超過2年,超過50萬家中小企業進行過關鍵詞廣告投放實踐。在國內創業板上市的200多家企業中，有超過41%的企業選擇了將百度搜索推廣作為主要的網絡營銷方式。另據CNNIC 《2011中小企業網絡營銷調查報告》顯示，使用SEM的企業中，高達85%的中小企業未來愿意繼續在該領域保持投入。

　　與此同時，近八成的企業表示，企業網站SEM效果有待提升。“花高價購買了搜索引擎關鍵詞，但不知道錢具體花在什么地方，為什么花?而且效果也很難控制。” 這似乎已成了大多數中小企業投放搜索引擎關鍵詞廣告的通病。

　　在傳統廣告模式下，廣告費有一半被浪費了，但我不知道被浪費的是哪一半;在按點擊付費的搜索引擎廣告模式中，廣告費有60%被浪費了，我知道為什么被浪費的，但誰應該對被浪費的搜索引擎廣告費負責?

　　這似乎又陷入了約翰●沃納梅克的怪圈。

　　調查發現，開展SEM的企業普遍存在兩點疑惑：一是關鍵詞投放后并沒有為企業帶來高點擊量;二是點擊量的提高并沒有為企業帶來更多的業務，反而增加了廣告費負擔。

　　事實上，SEM是一套復雜的系統工程。關鍵詞創意與選取、競價投放、排名管理、用戶習慣分析、競爭對手監測等環節缺一不可，而且一環成為短板即會影響整體推廣效果。

　　再者，SEM后臺管理工作相當繁瑣，關鍵詞創意、搜索排名管理、用戶習慣掌握等都需要大量的專業數據支持和一定的專業知識和管理經驗，尤其搜索排名，時時都可能發生變化，想保持理想的搜索位置和取得最佳的推廣效果確實不易。

　　再加上多數企業特別是中小企業都或多或少存在人才短缺，資金薄弱的問題，很難進行專業化程度高的的關鍵詞創意和管理搜索排名。尤其初試SEM的企業，選出來的關鍵詞都是特別直接的詞，這些詞搜索價位一般比較高，排名競爭比較激烈，投放后如果再沒有好的管理與維護，結果只能是被淹沒在信息流中，企業相關信息根本沒機會暴露在潛在消費者面前。

　　當前SEM已經進入海量數據分析時代，憑借人海戰術或者依靠小作坊式的服務商，都很難做到最佳的營銷效果。其實，只要在搜索引擎營銷的平臺上，引入科技的力量和科學的方法，借助SEM智能管理系統，讓很多東西變得可監控、可分析、可度量，難題就會迎刃而解。

　　目前國內開展SEM管理第三方服務的企業較多，但多數平臺只能管理SEM業務中的一兩項，真正能達到智能一體化管理的并不多。也就開眼數據等一直致力研究SEM智能化的兩三家企業。其中含金量最高的產品當屬開眼聚寶，涵蓋了智能競價、關鍵詞工具、競爭分析等SEM的所有業務，并對百度、Google等5大搜索引擎、634家網絡媒體的10062個頻道、18種形式的網絡廣告進行全方位監測與全分析，真正實現了SEM的一站式智能管理。京東、凡客均采用了它的技術，有興趣的朋友可以到其官網了解下。

　　SEM智能管理的實現，使推廣效果“更上一層樓”。這可以讓企業主“有的放矢”，摒棄傳統粗放型的投放模式，有效控制和減少成本，對于無解的“哥德巴赫猜想”來說，SEM智能管理最大程度上填補了浪費的漏洞。我們或許應該相信，智能SEM正在破解沃納梅克的百年之惑。

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