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怎樣低成本做各種方式的推廣

發布時間:  2012/7/30 15:23:27
 進入到餐飲網站這個領域之后,既接觸到了很多餐廳老板,又接觸到了不少網站大佬。

  發現這里面有個有趣的現象,我們橫跨的這兩個行業:餐飲和互聯網,在營銷上有截然不同的理念。

  餐飲業雖然是傳統業務中的“現金牛”業務,但在營銷方面一向謹慎;而互聯網為追求成為“明日之星”業務,向來在營銷上大把燒錢。

  餐飲業的營銷從不講4P、4C,而是非常務實:出品、位置、裝修、服務。所有的資金首先要解決好這4個問題,尤其在菜品口味上下足功夫。餐飲人傳承的千古恒言是:酒香不怕巷子深。

  互聯網則是眼球經濟,一定要講故事。但凡幾年不變者,難免被長江后浪推前浪,前浪死在了沙灘上。因此網站不斷推陳出新,燒錢就此開始。我知道的多家大網站,年營銷費用都上億元。

  不過今天看來,這兩個行業的創業企業正面臨著天翻地覆的營銷理念的變革:新開張的餐廳向各媒體大量投放廣告,整個餐飲業已經成為中國排名第11的廣告主;而諸多初建網站,其營銷卻非常注重“免費”、“口碑”和“低成本”。

  為什么會出現這樣的不同?

  作為一個初創企業的CEO,也許我所經歷的,恰恰可以作為答案。

  比如,最開始創業時,我們的資金極為有限,卻又需要“廣為人知”,積累一定的受眾基礎。

  當時被逼上梁山,唯一辦法就是以免費的網絡營銷起步。于是我們先大量使用友情鏈接、廣告互換,然后安排員工分頭在各個論壇發帖,不斷推廣各種業務;再后是垃圾郵件,找幾十萬封郵件地址做群發。當免費的各種手段用到十多種后,明顯感覺效果都比較一般,沒有撒手锏的效果。

  不過正是這個時候,我們發現,網站有了一定的知曉度。其實就網絡營銷的常見方法來看:事件營銷則經常零成本的爆出難以想象的效果,SEO、SEM(搜索引擎優化)也是大多數網站做的最有效工作,CPA、CPS(網絡聯盟)也能使用戶增長加快很多。但我們前期因為資金和人員的限制,這些方法用的很少。

  那怎么才能更快更省錢地做營銷呢?想來想去,吃飯是體驗經濟,一定要網友到現場體驗才能獲得成功。因此發起組織了大量的免費活動——“天下食會”:每次邀請10~20名網友,到約定餐廳去免費大餐,遍嘗餐廳的當家特色菜,再予以網絡傳播。這個活動剛開始的時候被很多網友質疑:“你們不是把我們騙去,再讓交各種錢吧?”我們只有耐心解釋,真誠邀請。

  活動堅持實施了半年之后,贏得了良好聲譽,從而成為口碑營銷的最佳實踐之一。這正是當今互聯網最常用的活動營銷,只要組織得好,設計精巧,極易形成口碑,從而更快地獲得消費者信任。

  口碑營銷之外,還是要低成本做各種方式的推廣的。

  很多網站前期投入巨大的廣告宣傳,但沒有獲得期望中的收入,于是轟然倒下。我們當初也是各種方式都嘗試了,但最有效果的居然是最傳統的方式:發卡片。記得第一次組織員工到北京國展附近發卡片,當時我很緊張,怕會像其他企業發的卡片一樣被仍得滿地都是,所以特意安排人員往返檢查。發了2個小時后,我打電話問:“在地上揀到多少被仍的卡片了?”他們居然回答:“只看見兩三張!”

  忐忑不安中我確認了這個信息,當天發出去1000多張卡片,就是用這種辦法,我們積累了20多萬的會員。

  總結而言,網絡是最大的免費之源:網站起步時,往往先用盡各種免費營銷手段。這些營銷雖然能形成一定影響,但不會馬上給網站帶來大量收入。

  于是網站就開始了更多的低成本營銷實踐,直到獲得風險資金投資,受到更大的市場競爭壓力,才大幅強化廣告投放,此時收入已經開始快速上升了。

  而餐飲行業,則往往在新店成立之初,用廣告、橫幅、優惠、贈送等等方式,集中轟炸消費者,快速形成口碑和現金流,之后進入客流穩定期,現金流穩定增長,于是逐步減少廣告投放。

  雖然看上去這兩個行業初創期的營銷方式完全相反,但都應該根據自己的行業特點、用戶成長速度,尤其是能否高速帶來現金流,決定是否燒錢做營銷。

  如果確定要燒錢營銷,那么就要評估這種做法是否能夠高速帶來足夠的現金收入;一旦答案是“否”,必須要果斷放棄。


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