B2C：分銷依然為王

　　在傳統的分銷管理中，基本上存在著貨物流、現金流與信息流這三個流向的變化。它的本源起始是貨物流，每一次流動就是一次貨物渠道銷售的完成。但在網絡的分銷中，貨物流可能并不發生在分銷商與供應商之間，卻也會存在現金流與信息流的完成。究其原因，是網絡的虛擬特質，在網絡的銷售中，分銷商有可能只承擔訂單提供者的角色，這便是傳統分銷與網絡分銷的大不同之處。　　

　　分銷的要義在于貨暢其流，大多數優秀的制造商擁有覆蓋全國的銷售渠道，這些渠道主要有傳統批發渠道、經銷商、現代零售渠道、專賣店渠道等。起初，制造商以地域為單位作為渠道管理的切割。在現代零售渠道興起之后，這一管理模式曾經受到挑戰。FMCG現代零售渠道的代表家樂福、沃爾瑪、聯華或是家電現代零售渠道的蘇寧和國美首先沖破了地區的限制，把銷售終端遍布全國，并且也具有了極強的與制造商要價的能力。但制造商很快針對現代零售渠道作出了調整，以K/A渠道管理的方式成功地進行了銷售管理的進化。制造商意識到，K/A渠道不僅是一種新型的零售終端，更是一種新型的跨地區的大型經銷商。　　

　　K/A渠道興起于90年代，在21世紀越發成為分銷的主流。它們強悍到幾乎是在搶劫制造商的利潤。但是，誰也不能否認，K/A渠道的巨大銷量令幾乎所有的制造商垂涎。K/A的要價能力逐年提高，也導致了制造商的利潤逐年減低。21世紀初葉，“微利時代的營銷”已甚囂塵上，其根本原因就是K/A渠道在不斷爭奪制造商的價值鏈。　　

　　但K/A的興起，看似在渠道與制造商之間的博弈已經獲得了新的平衡，實則存在著深刻的隱患。制造商與K/A之間的合作，更像是一場雙敗的游戲。制造商這些年來不僅與K/A之間的矛盾齷齪不斷，哪怕是很多在合作的，雙方也未必都有良好的利潤。制造商的過低毛利甚至虧損自不必說，即便是K/A，連年上漲的商業地價也壓得它們喘不過氣來。很難想像，一個雙方都缺乏良性利潤的合作，會是持久的。　　

　　發端于大洋彼岸美國的網絡零售業，近年來在中國的迅猛發展，已使得渠道新一輪變革的號角日近。毋庸置疑，淘寶在戰略上遠勝于美國的ebay，它在零售行業的介入，不僅僅是培養了眾多的個人賣家，也使得制造商開始重新審視渠道的布局。　　

　　但制造商對這個渠道可謂又愛又恨。無論是傳統渠道還是K/A渠道，制造商都對經銷商與零售門店具有極強的控制力。而網絡零售渠道的去地域化和隱蔽的特性，卻使得制造商一下子不知所措。制造商無論如何不能容忍這樣的局面，因為失去對渠道的控制，也同時意味著品牌已經不掌握在自己手中了，而品牌，正是制造商對渠道實施控制的最大籌碼。　　

　　網絡銷售首先出現在經銷商和經銷商的下級客戶之中。在原先的定價體系中，經銷商通常會加上一定的毛利給零售門店，零售門店再加上一定的毛利賣給消費者。在這一層的貨物流向中，除了正常的毛利外，還有零售門店（尤其是現代零售渠道）各種各樣的費用：導購員的工資、門店的各種各樣稀奇古怪名目的費用——這種費用的實質是零售渠道對制造商利潤的盤剝。而在網絡銷售中，這些費用一下子都不存在了，甚至零售毛利都可以降低，因為網絡上的“門店”既不需要投資，也沒有太多的人員開支。這種模式對之前的任何渠道變革而言，都更具有革命性。毫無疑問，網絡渠道是自有渠道以來最經濟也是最便捷的渠道。　　

　　但是，網絡的開放特性也使得傳統渠道的價格體系受到了嚴重的沖擊。在之前的體系中，受制于地域的分隔和信息的封閉，地區之間的價格差異并不明顯，即使消費者偶爾獲知，也大多感嘆一下某地的價格比本地的便宜而已，這種差異是消費者所能容忍的。但是，網絡渠道卻使得這些“店鋪”的銷售可以面向全國，嚴重破壞了傳統的價格體系和區域經銷體系。　　

　　在淘寶只有C平臺的時候，在制造商眼中，淘寶不僅是個假貨成堆的地方，也是一個搗蛋窩。假貨問題的確是淘寶早期一個很嚴重的問題，但是，這個問題的本質并不在淘寶，制造假貨的是制造商而不是淘寶。在淘寶所能碰到的假貨問題，事實上制造商在其它渠道也同樣會碰到。制造商早期的那種對淘寶的深惡痛絕，源自對它們分銷體系的破壞，假貨，不過是制造商“封殺”淘寶的一個籍口而已。　　

　　但代表著消費者民主的淘寶卻以令人訝異的速度迅速崛起，同時崛起的還有C平臺的個人賣家。檸檬綠茶、公羊皮鞋、鉆石小鳥等等，成為了淘寶一個個的創業傳奇。他們的故事在激勵著夢想創業的年輕人之外，也促使制造商思考，為什么擁有強大制造實力的我們不能做的事情，C平臺的個體創業者卻做到了呢？　　

　　僅僅從思想落伍這個角度去思考是不夠的。制造商兩難的處境在于網絡銷售渠道幾乎是一種對制造商過往渠道銷售的徹底否定。這兩種渠道，看似十分地難容。　　

　　事實上制造商的想法并非錯誤。網絡銷售渠道的確與現代零售渠道水火不相容。現代零售渠道所代表的是集約貿易力量，而網絡銷售渠道卻代表著消費者力量。這是一種渠道本身的進化，現代零售渠道對制造商的盤剝可謂是到了極致。但凡事到了極致，便是它毀滅的開始。現代零售渠道當然也會繼續存在，但隨著網絡銷售渠道的興起，式微是必然的。　　

　　但問題是，又有幾個人能真正舍得現成的銷售業績去探索新的世界呢？至少在轉型期，渠道困擾依然是制造商的最大難題。價格體系與線上線下分銷體系的融合，至今也未有做得非常優秀的案例。

　　價格的問題，目前制造商正在通過線上線下分產品線的方式來完成，優衣庫即是一例。麥網雖則實施同樣的產品線和價格，但它是毛利甚高的服飾行業。藉由產品線分線，制造商終于逐漸解決了頭疼的產品沖突，可以在互聯網上一展拳腳了。　　

　　但在淘寶上看看那些花大錢砸廣告（淘寶的一屏廣告2010年已經漲價到了令人咋舌的價格）的傳統制造企業，就可以明白，至少它們現在還在扮演著“人傻錢多”的角色，以1.0的報紙平面廣告方式投互聯網，是它們還沒能深刻理解互聯網營銷的一個表現而已。　　

　　它們同樣沒有理解的還有網絡分銷。制造商起初覺得，在淘寶新興的B平臺上開個旗艦店，就算是完成了“網絡銷售”的轉型。但事實并非如此。即便投放再多的硬廣，做再多的P4P，但一家旗艦店的訪問量是有限的。擁有知名品牌的制造商通常很容易在B平臺旗艦店上做出業績，但是，它的規模受制于淘寶本身的流量和淘寶所代表的互聯網長尾模式。這個道理有點類似于再大的單店也不可能完成全國的銷售。　　

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