全面剖析視頻體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面

　　視頻體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)興起的背景

　　“視頻體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”不能算一個(gè)全新的概念，其基本想法是將網(wǎng)絡(luò)視頻與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，充分發(fā)揮二者的優(yōu)勢(shì)。毋庸置疑，視頻是各類(lèi)媒體中表現(xiàn)能力最強(qiáng)的一種。相比單獨(dú)的文字、圖片及聲音等，視頻將這些表現(xiàn)形式的優(yōu)勢(shì)合為一體，可以從聽(tīng)覺(jué)及視覺(jué)（甚至將來(lái)可能引入觸覺(jué)及嗅覺(jué)）等多方面地對(duì)受眾形成感染力與沖擊力，創(chuàng)造用戶的情感體驗(yàn)，也更容易激發(fā)用戶的思考，促使用戶行動(dòng)，讓用戶產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)式聯(lián)想。

　　條件日趨成熟

　　首先，上網(wǎng)帶寬不斷提高。隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)帶寬不斷擴(kuò)大，這為視頻體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提供了極為有利的條件。據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破5億，達(dá)到5.13億；中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，占整體網(wǎng)民比例為69.3%，較上年底增長(zhǎng)5285萬(wàn)人；中國(guó)家庭電腦上網(wǎng)寬帶網(wǎng)民規(guī)模為3.92億，占家庭電腦上網(wǎng)網(wǎng)民比例為98.9%。

　　其次，視頻業(yè)務(wù)網(wǎng)站不斷加大投入。近年來(lái)，視頻類(lèi)網(wǎng)站中，除酷6曲線上市外，優(yōu)酷及土豆都在美國(guó)上市，而同樣在美上市的鳳凰新媒體的主營(yíng)業(yè)務(wù)也是視頻。這些上市公司不僅獲得了較多的資金投入，也讓其他視頻業(yè)務(wù)網(wǎng)站看到了榜樣。同時(shí)，市場(chǎng)的逐漸成熟及2011年10月廣電總局下達(dá)的“限廣令”，為視頻網(wǎng)站的微電影或自制劇創(chuàng)造了良好的機(jī)遇，其較低的制作門(mén)檻兒及較多的植入廣告收入，使得許多視頻網(wǎng)站趨之若鶩。

　　最后，市場(chǎng)對(duì)視頻體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的需求越來(lái)越大。CNNIC報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻的使用率呈逆勢(shì)上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)，2011年網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模較2010年增加14.6%，達(dá)到3.25億人，使用率提升至63.4%。而艾瑞咨詢2012年1月發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)在線視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)62.7億元，同比增長(zhǎng)99.9%，其中在線視頻的廣告收入達(dá)到42.5億，亦取得了近100%的增長(zhǎng)。

　　豐富多彩的視頻類(lèi)型

　　視頻有多種不同的風(fēng)格，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)、企業(yè)文化的特點(diǎn)選擇相應(yīng)的風(fēng)格。可選擇的視頻風(fēng)格有：輕松幽默型、清新陽(yáng)光型、美輪美奐型、激發(fā)思考型、神秘莫測(cè)型、異想天開(kāi)型及親情洋溢型等。

　　隨著帶寬的增加及視頻壓縮及傳送技術(shù)的提高，已經(jīng)有更多更清晰的視頻畫(huà)質(zhì)可供選擇，如土豆網(wǎng)等多家視頻網(wǎng)站已可支持360p、480p甚至720p的視頻播放效果，這對(duì)那些畫(huà)質(zhì)效果要求高的企業(yè)用途較大。當(dāng)然，一些企業(yè)的視頻體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)希望更具有草根的風(fēng)味，此時(shí)也經(jīng)常有意地選擇較低分辨率的畫(huà)質(zhì)，并以普通草根網(wǎng)民的身份拍攝并上傳視頻。

　    哪些產(chǎn)品適合做視頻？

　　如果拋開(kāi)企業(yè)形象宣傳類(lèi)的視頻，僅以產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)的視頻為重點(diǎn)，那么原則上并沒(méi)有什么類(lèi)型的產(chǎn)品（或服務(wù)）一定不適合視頻體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。相對(duì)而言，有幾類(lèi)產(chǎn)品（或服務(wù)）更適合視頻體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　1．消費(fèi)電子類(lèi)產(chǎn)品及電信類(lèi)服務(wù)。這類(lèi)產(chǎn)品（或服務(wù)）除了展示優(yōu)良性能外，還要營(yíng)造各類(lèi)體驗(yàn)。例如，諾基亞在推出N9智能手機(jī)時(shí)，由范冰冰及李健分別拍攝的“不跟隨”系列微電影，不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的豐富功能與精良制作工藝，而且以思考人生的對(duì)白方式，比較好地提供了思考與關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。同時(shí)，諾基亞將這兩段視頻集中到Minisite中，允許用戶觀看視頻時(shí)表達(dá)自己的“不跟隨宣言”，并允許用戶將在Minisite中的視頻分享到主流微博及SNS平臺(tái)。

　　2．服飾與日用化妝品類(lèi)產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品主要是通過(guò)細(xì)膩的畫(huà)面，給用戶更多感官、情感、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)方面的體驗(yàn)。例如，2011年7月開(kāi)始，土豆網(wǎng)與碧柔男士再次攜手，掀起了視頻體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的熱潮，此次雙方將視頻轉(zhuǎn)發(fā)、體驗(yàn)互動(dòng)與產(chǎn)品特性結(jié)合，充分發(fā)揮視頻網(wǎng)站傳播速度快、傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合碧柔代言人彭于晏陽(yáng)光活力的形象宣傳，用愉快、輕松的方式將碧柔男士的良好體驗(yàn)傳遞給了更多的年輕人。

　　3．汽車(chē)類(lèi)產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品的視頻主要是為了提供良好的感官及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。例如，寶馬為配合推出BMWM新車(chē)，分階段步步遞進(jìn)了新穎的視頻體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，分別發(fā)布了“來(lái)自‘綠色地獄’的怪獸！你敢看嗎？”“瘋狂科學(xué)家的實(shí)驗(yàn)，集裝箱猛獸現(xiàn)身！”“驚爆！來(lái)自‘綠色地獄’的神秘集裝箱運(yùn)抵中國(guó)！”“恐怖猛獸穿越北京市中心！”等，其中一些視頻還以好萊塢電影大片的手法拍攝，懸念迭生，效果極佳。

　　4．賓館、餐飲、美容、健身及娛樂(lè)類(lèi)服務(wù)。這些服務(wù)本來(lái)就需要向潛在消費(fèi)者傳遞體驗(yàn)的內(nèi)容，而網(wǎng)絡(luò)視頻能夠更好地完成這一使命。例如，桔子酒店的星座系列視頻，拍攝十二星座的人住宿桔子酒店的情景，從不同的側(cè)面展現(xiàn)桔子酒店能適應(yīng)和滿足各種需求。在拍攝、播放視頻的過(guò)程中，不僅隨時(shí)根據(jù)網(wǎng)友意見(jiàn)修改劇情，還植入奔馳、拉菲等品牌，在整合資源的同時(shí)，讓這些大品牌為桔子酒店作背景。

　　5．家居及家庭裝修類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)。這類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)注重營(yíng)造美滿的生活與家庭氛圍。例如，宜家近日的視頻體驗(yàn)廣告就較好地將家庭中多個(gè)成員的日常生活與家具結(jié)合起來(lái)，讓親情體驗(yàn)明顯地流露出來(lái)。

　　6．奢侈類(lèi)產(chǎn)品。奢侈品營(yíng)銷(xiāo)非常重視體現(xiàn)高貴的感覺(jué)，而高清的視頻畫(huà)面及某種生活情調(diào)的營(yíng)造都會(huì)將這些體驗(yàn)更好地傳達(dá)。例如，與優(yōu)酷長(zhǎng)期合作的英國(guó)皇室御用品的奢侈品品牌Burberry，目前已在其視頻空間上傳近150個(gè)視頻，使Burberry的奢華、品質(zhì)和創(chuàng)新都得到清晰展現(xiàn)，為用戶提供了全面高品質(zhì)生活的體驗(yàn)。

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