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營銷之簡單的差異化營銷

發布時間:  2012/7/26 16:34:14
 自從20世紀60年代麥卡錫(Jerome McCarthy)提出營銷學4P的基本架構之后,營銷就成為商業市場競爭的顯學,而許多行業由于競爭者眾,越來越多的產品特色,越來越復雜的功能,似乎就成為新時代營銷著墨的重點。然而,在更多的產品特色與復雜功能的潮流中,仍可見到不少舍“多與復雜”,而以“簡單”作為營銷訴求的成功案例。近年來,紅遍全球的智能手機游戲軟件“憤怒的小鳥”(Angry Birds),就是一個成功案例。其實,不只是芬蘭的“憤怒的小鳥”,早在1000年前,北宋歐陽修也曾有過“簡單比復雜”更接近廣大群眾的體驗。

  歐陽修(1007年~1072年),字永叔,號醉翁,晚號六一居士。他既是北宋政治家,曾任書密副使、參知政事,又是著名的大文學家,為唐宋八大家之一。歐陽修在滁州當太守時,寫了一篇《醉翁亭記》,文中描述滁州山林之美。歐陽修原本寫道:“滁州四面皆山,東有烏龍山,西有大豐山,南有花山,北有白米山,其西南諸峰,林壑尤美……醉翁之意不在酒,在乎山水之間也。”成文之后,讓衙役貼到各城門,請民眾修改指教。眾人對文章贊不絕口,加之久仰歐陽修大名,無人能為《醉翁亭記》增減修飾。然而,一個樵夫卻對歐陽修直言:“太守,您文章開頭太啰蘇了。您站到山頂上看看,什么花山、白米山,哪分得清楚,一眼望去,四圈子都是山!”歐陽修大嘆有理,僅用“環滁皆山也”5個字,就道盡原本25個字才能表達的意思。這就有了后來廣泛傳播于世的《醉翁亭記》開頭文字。而質樸的樵夫,則因此回歸人性本質的“簡單”建議,而得到歐陽修贈送的“歐文蘇字”(歐陽修的文章,蘇東坡書寫)。

  而近年來紅遍全世界的手機游戲軟件“憤怒的小鳥”,也是另一個因“簡單”而成功的營銷個案。“憤怒的小鳥”為芬蘭一個由12個人組成的團隊設計,在近年來以眾多角色、復雜劇情為主的網絡游戲熱潮中,以簡單的角色(只有幾只鳥與豬)、簡單的劇情(用彈弓發射憤怒的小鳥打死豬)作為主軸,竟然紅遍Android與iOS兩大系統手機,全世界超過5億次下載,年營業收入超過1億美元,不僅成為最受歡迎與獲利最高的手機游戲軟件,更讓“憤怒的小鳥”游戲角色肖像成為熱門的授權商品。“憤怒的小鳥”的成功,提醒我們“多與復雜”不是營銷唯一的思考方向,“簡單”也可以是成功營銷的要素之一。

  為何“多與復雜”成為我們過去50年營銷的主軸?想來與“差異化”有關。50年來,我們不斷強調“差異化營銷”的重要,以至于廠商不斷創造自己“差異化”的產品特點。于是,第二家廠商比第一家廠商多了兩個差異化特點,第三家廠商再比第二家廠商多了兩個差異化特點,依此類推,形成了越來越多、越來越復雜的產品特色與設計。當然,有時更多的產品特色確實成功地創造了需求,帶給使用者更高的價值。比如,汽車工業的電動車窗、安全氣囊、行車導航等設計,確實帶給了汽車使用者更高的價值。因此,“多與復雜”成為眾多行業的主要營銷訴求。

  然而,似乎并非所有產業都要把“多與復雜”作為營銷主軸,有些產品可能只需要把“簡單”作為營銷主軸。比方說,標榜無毒、有機、健康的農產品(11.99,0.21,1.78%),本身就是回歸對食物簡單的健康需求;蘋果的iPhone與iPad在全球熱賣,也是一個將過于復雜設計的手機與計算機,回歸到產品簡單使用的本質。當然,“憤怒的小鳥”游戲軟件,在注重“多與復雜”的游戲軟件潮流中,瞄準仍有眾多消費者喜歡“簡單”游戲的需求,而異軍突起,小兵立大功。

  曾幾何時,我們的計算機配置早已超過我們的使用需求,我們的手機設計功能有一半以上沒有被使用過。廠商為了“差異化”而創造的“多與復雜”的產品特點,可能有相當比例并非是消費者真正的需求。有時只是競爭廠商彼此之間不自覺地陷入“差異化”競賽,而偏離了消費者需求的本質。

  為了“因過多差異化而導致差異化”而追求差異化,反而讓眾多廠商陷入“沒有差異化”的“多與復雜”的產品設計中。此時,回歸需求本質,重視消費者內心的本質需求,可能是“差異化”突圍的最有效策略!


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