社交媒體：與用戶共同締造品牌

　　消費(fèi)者對(duì)社交媒體的反饋會(huì)影響品牌營(yíng)銷(xiāo)人員的行為，其中一個(gè)例子便是The Gap徽標(biāo)的變更。The Gap希望讓自己的公司變得更加現(xiàn)代化、更有時(shí)代感，于是2010年10月初在Facebook上推出新的徽標(biāo)。該公司很快收到負(fù)面反饋，包括消費(fèi)者創(chuàng)建MakeYourOwnGapLogo.com網(wǎng)站。新的徽標(biāo)完全沒(méi)有反映出消費(fèi)者心目中的The Gap品牌—“他們的The Gap品牌”有“經(jīng)典”的襯線外觀，而非無(wú)襯線字體。經(jīng)過(guò)失敗的替代徽標(biāo)后，2010年10月11日，也就是推出新的徽標(biāo)不到一個(gè)星期，The Gap就推翻了自己的決定。

　　請(qǐng)記住，這從來(lái)都不是從品牌到消費(fèi)者的單向?qū)υ挕ＯM(fèi)者影響力和共創(chuàng)并非新鮮事物。只要品牌營(yíng)銷(xiāo)人員要求消費(fèi)者讓一個(gè)品牌成為“他們自己的品牌”—以前是社交媒體—它始終是加入對(duì)話的消費(fèi)者心理的組成部分。許多社交媒體實(shí)例反映出消費(fèi)者不認(rèn)同營(yíng)銷(xiāo)人員的決定，或許這是他們認(rèn)為自己能夠發(fā)揮影響力的唯一對(duì)話。英國(guó)航空1997年“Ethnic Tailfins”(甚至瑪格麗特·撒切爾都對(duì)此表示鄙夷)和1985年New Coke的推出只是其中的兩個(gè)例子。但是，還有其他實(shí)例。在150多年的歷史長(zhǎng)河中，The Levis Strauss & Co. Archives擁有成百上千封消費(fèi)者表示對(duì)其品牌鐘愛(ài)的“致Levis’s的信”，這些信現(xiàn)在被用于帶來(lái)設(shè)計(jì)靈感。

　　消費(fèi)者為何加入其中?因?yàn)橐粋�(gè)品牌不一定是被銷(xiāo)售的有形產(chǎn)品或服務(wù)。品牌是消費(fèi)者腦海中或心目中形成的關(guān)于實(shí)體聯(lián)想和體驗(yàn)的“標(biāo)識(shí)”，以及對(duì)使用它的情緒惠益的承諾。當(dāng)然，擁有和控制這些聯(lián)想和體驗(yàn)的是消費(fèi)者，而非品牌營(yíng)銷(xiāo)人員。這就是為什么我們益普索ASI專(zhuān)注于對(duì)它們進(jìn)行了解和測(cè)量的原因。

　　是的，品牌營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)品牌的商業(yè)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。為了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，他們可能需要想象一種新的品牌承諾、形象或標(biāo)識(shí)，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造出新的聯(lián)想和體驗(yàn)。但是，消費(fèi)者將會(huì)確定這種變化對(duì)他們的意義，而且無(wú)論這種變化是什么，都必須具有相關(guān)性。否則，消費(fèi)者將始終跳入對(duì)話中，并抵制這種變化。

　　看看The Gap、英國(guó)航空和可口可樂(lè)，我們可以認(rèn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)注于錯(cuò)誤的事情，這讓他們忘記了消費(fèi)者對(duì)于品牌的作用。品牌營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)注于正在改變的事情，比如徽標(biāo)、tailfins或新的可樂(lè)配方，其實(shí)他們應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是變化對(duì)品牌及其消費(fèi)者有何意義。

　　在這種情況下，消費(fèi)者開(kāi)始重振精神，因?yàn)樵诎l(fā)展出聯(lián)想和忠誠(chéng)度并讓品牌成為“自己”的品牌后，品牌營(yíng)銷(xiāo)人員竟然對(duì)這些聯(lián)想和忠誠(chéng)度視而不見(jiàn)。品牌營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)假設(shè)他們將會(huì)并且能夠控制市場(chǎng)上的變化和品牌承諾。品牌營(yíng)銷(xiāo)人員并未全面評(píng)估消費(fèi)者對(duì)變化的感知，并解釋變化對(duì)于塑造自己的品牌體驗(yàn)有何意義。品牌營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有注意到什么東西對(duì)其忠誠(chéng)用戶最有針對(duì)性和象征意義。品牌營(yíng)銷(xiāo)人員忘記了消費(fèi)者最終會(huì)承認(rèn)自己與品牌的關(guān)系。

　　那么，如果消費(fèi)者影響力并非新鮮事物，那么社交媒體的影響究竟是怎樣發(fā)揮作用的呢?首先，社交媒體已經(jīng)在品牌和消費(fèi)者之間—在一種極為公開(kāi)、透明的環(huán)境中—建立了一個(gè)即時(shí)反饋環(huán)路。現(xiàn)在，消費(fèi)者影響力能夠瞬間影響乃至改變品牌營(yíng)銷(xiāo)人員的決策。但是，可能更為重要的是，消費(fèi)者現(xiàn)在堅(jiān)信他們能夠積極地發(fā)揮影響，并要求得到答復(fù)。

　　2010年，益普索Mori研究顯示，絕大多數(shù)人認(rèn)為社交媒體渠道的討論能夠影響公司的聲譽(yù)和經(jīng)營(yíng)許可，而一半的人認(rèn)為公司應(yīng)該正視社交媒體渠道的批評(píng)意見(jiàn)。尼爾森《2011年第三季度社交媒體報(bào)告》進(jìn)一步指出出社交媒體用戶的影響力：53%的社交媒體活躍用戶追求品牌(相比之下，32%的用戶追求名人效應(yīng))，其中47%的用戶可能會(huì)大手筆購(gòu)入衣服、鞋類(lèi)和飾品等商品。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該相信社交媒體用戶的影響力。社交媒體提供了一個(gè)平臺(tái)，狂熱的消費(fèi)者能夠借此輕松并積極共創(chuàng)，而不僅僅是爭(zhēng)執(zhí)不下。這時(shí)候，便可以進(jìn)行雙向?qū)υ挕?005年諾基亞利用其“概念休閑小站”為諾基亞比荷盧設(shè)計(jì)獎(jiǎng)?wù)骷M(fèi)者設(shè)計(jì)創(chuàng)意(獲勝者的獎(jiǎng)品為諾基亞888，這是一款腕帶手機(jī))。戴爾運(yùn)營(yíng)Ideastorm.com，以其夢(mèng)想、分享，發(fā)揮影響力，該網(wǎng)站收到了消費(fèi)者的1萬(wàn)多條創(chuàng)意。戴爾提供一個(gè)月的“實(shí)施創(chuàng)意更新”，讓貢獻(xiàn)創(chuàng)意者知道哪些創(chuàng)意已經(jīng)完全或部分實(shí)施。

　　社交媒體也是實(shí)時(shí)、未經(jīng)過(guò)濾的信息的補(bǔ)充來(lái)源，可以以此了解消費(fèi)者如何談?wù)撈放埔约八麄冋務(wù)摰膶?shí)際內(nèi)容。共同探討趨勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)和構(gòu)思。這方面的最新實(shí)例是耐克的MAG(磁反重力)鞋發(fā)布—“有史以來(lái)最著名的鞋”(back4thefuture.com)。MAG鞋受到Marty McFly鞋的啟發(fā)，由耐克專(zhuān)為“Back to the Future II”(回到未來(lái)II)設(shè)計(jì)。

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