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談?wù)勎覍?duì)事件營銷的一點(diǎn)看法

發(fā)布時(shí)間:  2012/7/24 16:54:20
 2005年里,有兩個(gè)事件廣受老百姓的關(guān)注:一個(gè)是號(hào)稱全民運(yùn)動(dòng)的超級(jí)女聲大賽,一個(gè)是剛剛過去不久的神六上天。對(duì)以逐利為目的的商家來說,這無疑是兩次難得的營銷機(jī)會(huì)。蒙牛酸酸乳“捆綁”超級(jí)女聲,以1000多萬元的贊助加8000萬元的相關(guān)推廣費(fèi)贏得了超過20億元銷售額的回報(bào),而另外十幾家企業(yè),如長城潤滑油、科龍電器、匹克運(yùn)動(dòng)鞋等也搭神六的“便船”好好“風(fēng)光”了一回,當(dāng)然這些企業(yè)承擔(dān)的“票價(jià)”不菲,光中國航天基金會(huì)收到的贊助費(fèi)就超過3000萬元。

        從輿論上看,大家對(duì)這兩次事件營銷的評(píng)價(jià)褒貶不一,爭議主要集中投入回報(bào)方面。但有一點(diǎn)可以肯定,與過去那種單純靠廣告、促銷打天下的時(shí)代比,今年中國營銷界確實(shí)因此熱鬧了許多,給老百姓也添了不少樂子。

        當(dāng)然,企業(yè)投入事件營銷總是希望有回報(bào)的。這種回報(bào)越快、越大、越持久,企業(yè)就越樂呵,下次就越有信心繼續(xù)參與類似的活動(dòng)。實(shí)話實(shí)說,如果不是看中事件營銷投入小、回報(bào)大、見效快的特點(diǎn),今天的企業(yè)恐怕也沒這么熱衷于這種被某些人視為投機(jī),而且風(fēng)險(xiǎn)性超過常規(guī)方式的營銷手段。
事件營銷如何真正做到四兩撥千斤?相信這是大多數(shù)有意于事件營銷的企業(yè)都關(guān)心的問題。筆者以為,要做好事件營銷,首先就應(yīng)該分析它的優(yōu)勢和不足,然后有針對(duì)性地?fù)P長避短或揚(yáng)長補(bǔ)短,采取真正適合的行動(dòng)規(guī)則與手段。

        帶刺的玫瑰花

        事件營銷就像一株帶刺的玫瑰,有些人看到了刺上的花朵,有些人看到了花朵下的刺,問題在于觀察的角度。如果不管花下的刺信手去摘花,很可能會(huì)弄得滿手是血;如果畏畏縮縮,連靠近花的勇氣都沒有,結(jié)果與美麗擦身而過,也不免是一種遺憾。

        一般說來,事件營銷這朵玫瑰花擁有以下三種“美”:

        一、投資小,回報(bào)大
        廣告天才喬治·路易斯說過,我的工作是使100萬看起來像1000萬,而一次優(yōu)秀的事件營銷能讓1萬看起來像100萬,這就是它的威力。據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計(jì)分析,事件營銷給企業(yè)帶來的投資回報(bào)率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍,既有效提升企業(yè)品牌形象,又增進(jìn)企業(yè)市場份額。

        二、見效快
        鑒于人的好奇心理以及事件本身的生動(dòng)性和新聞性,借助事件做營銷傳播通常會(huì)獲得更快更多的回應(yīng)。例如2004年底我們請(qǐng)第13億小公民為“潔之夢”代言,不到20天,各媒體、報(bào)紙對(duì)此事件報(bào)道的新聞稿多達(dá)1000余篇,使得潔之夢在最短的時(shí)間里以最快的速度進(jìn)入大眾的腦海和內(nèi)心。

        三、傳播廣
        隨著消費(fèi)需求的分化,選擇什么樣的媒體已成為企業(yè)營銷傳播不可避免的課題,事件營銷恰好能有效彌補(bǔ)媒體資源的不足。比如一個(gè)熱點(diǎn)事件,必然會(huì)促使大家津津樂道、相互傳誦,進(jìn)而擴(kuò)大事件傳播的廣度和深度。典型的如富亞老板喝涂料的事件,相信現(xiàn)在不少人仍記憶猶新。

        前面說過,玫瑰花美是美矣,可它的刺也讓某些人望而生畏。事件營銷的“刺”有好幾根:

        一、容易讓企業(yè)當(dāng)“無名英雄”
        君不見諸多報(bào)紙、雜志等媒體在報(bào)道某個(gè)炒作事件時(shí)頻頻出現(xiàn)的“某公司”、“某品牌”、“某產(chǎn)品”字樣嗎?雖然企業(yè)制造的營銷事件因?yàn)槠湫侣勑阅芤鹈襟w關(guān)注,但許多媒體并不愿意免費(fèi)為企業(yè)做廣告宣傳,于是企業(yè)可能在報(bào)道中就成了無名的“某某”。

        二、容易產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)
        如果企業(yè)不能熟稔運(yùn)作事件營銷,那么事件營銷攜帶的不確定性和高風(fēng)險(xiǎn)性極易讓企業(yè)“賠了銀子又折名”。“思薇爾”內(nèi)衣曾經(jīng)在上海做過一個(gè)“玩美女人”的廣告活動(dòng),拿“完美女人”的諧音做文章,字面上頗讓人聯(lián)想翩翩。本來企業(yè)是希望以此引發(fā)新聞效應(yīng),并借機(jī)打響品牌。前一個(gè)目的確實(shí)達(dá)到了,至于后者則顯然背道而馳,不僅沒有帶來銷售上的拉動(dòng)力,企業(yè)反而因這種“出格”的文字游戲招致有關(guān)部門的懲罰。

        三、不容易控制
        俗話說:“好事不出門,壞事傳千里”,事件一旦經(jīng)新聞媒體炒作,便如泄勢的洪水,一發(fā)難以收拾。企業(yè)若沒有敏銳、高效、快速的決策和執(zhí)行能力,就難以控制事件引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)的蔓延態(tài)勢,結(jié)果讓自己陷身其中不得解脫。


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