解密豆瓣運營全過程

一、 什么是豆瓣？

豆瓣網由前某物流咨詢公司CTO楊勃于2005年3月創辦，啟動資金是楊勃幾個朋友共計不到20萬人民幣的天使投資，以獨到的書評、影評、樂評主題社區著稱，因為開創了國內Web2.0新模式而聞名。從構想到技術實現均由楊勃一人完成，業內對此有“一個人的豆瓣”的評價。豆瓣的得名來自于楊勃曾經居住的北京朝陽門附近的豆瓣胡同。

（一）alexa數據

1.alexa排名：1699（3月平均）

表一：6個月排名數據變化表

2. 每百萬用戶登陸數：391（3月平均）

表二：6個月訪問人數變化表

3. 單個用戶頁面瀏覽量：9.1（3月平均）

（二）網站相關數據

官方頁面數據：

1. 成立于2005年3月6日

2. 注冊成員數：145044

3. 城市居民數：22258（注冊成員中按城市自主分類者）

4. 成立小組數：5981

備注：以上具體數據均為2006/4/18頁面即時數據。

頁面觀察數據：

1． 平均每天增加注冊成員900人左右

2． 平均每天增加城市居民數150人左右

3． 平均每天增加小組數50個左右

4． 小組數據：超過1500個小組是10人以上，最多人數小組為“愛看電影”（5537人）；60%的小組為5人（含5人）小組，其中1人小組占40%。
備注：以上觀察數據均為2006/4/7—2006/4/18時間段內頁面觀察所得。

從以上數據，豆瓣的用戶發展數目比起同級別排名的網站并不算突出；從數據圖表可見，它的用戶曲線和訪問曲線都是比較平緩的，考慮到它的網站性質和經營策略，豆瓣的用戶基數和用戶上升幅度雖然不高，但目標用戶比例較高，用戶的流失相對減少。

（三）網站發展狀況

以下為引用的內容：
●2004年9月楊勃為自己的旅行網站制作了商業計劃書，并且將這個網站命名為“驢宗”，在論證這個商業計劃時朋友的建議讓楊勃放棄了“驢宗”，將眼光投到“書”這個更寬廣的領域。
●從2004年10月開始開發，經歷了5個月，2005年3月6日，楊勃的豆瓣網開張了，并且第一天就有用戶注冊。
★05/04/09 小組藏書功課開通。
★05/04/12增加小組發言修改功能；增加針對某本書的評論，分離了對某本書的評論和討論；對關鍵詞的搜索結果確定以站內收藏人數排序。
★05/04/14豆瓣的界面特別是收藏部分做了大的更新，對URL也有簡化。
★05/04/19增加 “和你口味最像的人”，還在部分書的介紹頁里開通了“豆瓣成員認為類似的書”。
★05/04/20針對用戶和小組推出個性化域名服務。
★05/04/22推出針對站內評論的rss feed。
★05/04/25第一個公益性質的小組出現在豆瓣。
★05/04/27用戶上傳書目功能開通（試驗性運行）。
★2005年5月2日，因為小組“愛看電影”的迅猛發展，豆瓣電影單列開通。
★05/05/23開通“WISHLIST”，開始測試對個人的推測清單。
★05/06/06 “標簽”從豆瓣的主菜單里消失了，標簽列表成為豆瓣讀書和豆瓣電影頁面的一部分。
★05/06/14增加了代碼生成器，用戶看過、在看、想看的書或者電影都可以自動顯示在自己的BLOG上。
★2005年7月6日，因應香港用戶快速增長及活躍，開通繁體字版本，網站針對港臺用戶增加個性化服務；相關的更新，豆瓣增加數萬種港臺出版的圖書名目，還有在臺灣第二、三大網上書店——金石堂和誠品的購買鏈接和售價；增加了旌旗書市的購買鏈接和價格。
★2005年7月18日，豆瓣音樂單列開通。
●到2005年7月底，豆瓣網注冊用戶已接近萬名，日訪問量近20萬。
★2005年8月23日，豆瓣推出同城。
●到2005年9月底，豆瓣網注冊用戶已達3萬多名，日訪問量超過20萬。
★2005年10月7日，開通二手書碟交換功能。
●2005年11月，網站從上海搬到北京運營。
●2005年12月，豆瓣網英文版（http://www.douban.net/）上線，??...??的合作。
●到2005年12月，由1個人開發、4個人運營的書評、影評、樂評網站豆瓣網，已經有5萬多名注冊用戶。
●到2006年2月，豆瓣網注冊用戶過10萬。
●到2006年3月，豆瓣網開通一周年，注冊用戶過11萬。4000+個小組，50人以下小組占90%。
備注：帶●標志信息為網站市場規模發展情況，循相關新聞報道整理；帶★標志信息為網站功能服務發展情況，循網站站務網志整理。

（四）網站市場推廣手法及品牌現狀

與傳統門戶網站依靠大規模、高成本的市場營銷推廣自己的手法相異，“豆瓣”的知名度基本上是通過最原始的人際傳播方式實現的，也就是依賴于“一傳十、十傳百”的口碑傳播。

要讓用戶產生指數型上升，不光要東西好，還要有兩種人：一種是識貨的人，他們扮演著意見領袖，周圍的人對他們高度信任；還有一種是天生的傳播者，他們雖然可能只略知一二，卻玩命地對跟人談論新鮮事物，成為人際網絡的樞紐。在豆瓣網的用戶群里，兩種人都不缺。

在網站創始人楊勃看來，豆瓣網的成長歷程中有三個關鍵的時間點。第一個，是網友topku在自己的BLOG上提到了豆瓣網，那代表著用口碑傳播開始自發進行；第二個，是IT評論人洪波在BLOG上提到了豆瓣網，從那以后，豆瓣網開始成為網上的主流話題之一；第三個，是他聽用戶說，有朋友在日常談話里提到了 “豆瓣”，口碑傳播終于蔓延到線下。

而事實上，雖然豆瓣以其產品的吸引力確實引來IT界的廣泛關注和用戶群的自發傳播，但在其運營上還是有市場促進動作的：
首先，網站建站伊始就在《讀書》和《萬象》這兩本國內相對高端的讀書類雜志投放過廣告，此后也保持著一定的投放頻率，這是在目標用戶群明確基礎上的針對性市場導入行為。

其次，網站在功能設置上很注意與用戶個人站外BLOG的關聯導引，鼓勵并教導用戶把豆瓣的圖、文通過URL的形式作為個性內容補充到個人的站外BLOG中，這是一種與市場領先產品主動結合的開放性市場推廣思維。

再次，豆瓣在運營中注意掌握類別用戶，如在《查令十字街84號》在國內上市前后，該書的中文版譯者在豆瓣網上和讀者們頻繁互動，還把自己其他譯作的讀后感拿出來和網友們分享。而在此之后，有很多中文譯者慕名加入了豆瓣的用戶群，由此而來是更廣范圍的用戶輻射作用。而在香港用戶表現活躍之際，豆瓣網就順勢推出了針對港臺用戶的系列個性化服務，令該地區用戶此后增長明顯。

現在，豆瓣網被視為中國WEB2.0應用的示范網站，在多個行業評選和第三方排名中皆處于前列。除了每月增長的用戶數字，能證明其成功和品牌效應的莫過于遍地開發的仿“豆瓣”網站，就連成名已久的大眾點評網，在其最新上線的 3.0版本從產品、架構到引導文字都有很明顯的豆瓣痕跡。

當然，豆瓣網能夠在一年的時間內達到現在的市場規模，在業內引起這么廣泛的回響和研究熱潮，收獲那么多的用戶口碑，歸根到底還是在它能抓準用戶定位、把握到用戶核心需求并能提供到相關服務這一關鍵市場點上。

二、 豆瓣錢途

網站的前期投資僅僅是來自楊勃幾個朋友的20萬人民幣。豆瓣的團隊現在是5個人，楊勃把自己定位于“技術人員”，在剩下的2名全職員工中，一位負責技術，一位負責公關和市場推廣。另外還有2名兼職員工，楊勃未曾謀面，他們都是豆瓣網的注冊用戶，因為喜愛網站，自發地希望為豆瓣做點事，分別身處南昌和武漢，幫忙處理一些社區和網站內容方面的工作。豆瓣網的主要支出是域名費用、服務器托管費用和人員費用。

目前，豆瓣的收入雖然不大，但已經足夠支撐網站的日常運轉。在同類網站中，豆瓣是少數自給自足的個例之一。現在豆瓣的收入來源主要有兩點：

1、 與網上零售商進行分成：豆瓣頁面目前已經有十幾家網站的“比價”，每次有用戶通過豆瓣網上的鏈接進入當當、卓越這樣的大型網上商城購物，雙方就會按照事先約定的比例進行利潤分成。這是目前豆瓣網最重要的收入來源。

2、 網絡廣告：目前并不多，看得出，這是網站為了保持本身風格做的刻意安排。
豆瓣宣稱它要做永遠的BETA版，這不僅表現在它不斷的產品更新上，也可以體現在對它日后盈利模式的預測分析上。現在的豆瓣，被認為處于產業鏈的中間位置，重點服務人消費物（書、電影、唱片）“之前”的階段，提供用戶直達“之后”的渠道，欠缺“之中”的過程。發展中的豆瓣，一點變數就可能導引到不同的方向，因此對它的盈利模式不妨以整體產業鏈架構引發不同的猜想：

上游——成為用戶權威參考，服務其他生產商，自身也可以是生產商。

1、 行業標準：通過高質評論和喜好人群的大量匯聚樹立品牌，成為中國版的《倫敦書評》、藍屋書榜、《米其林指南》，主導并出版相應的榜單、指引、評選。

2、 營銷合作：與生產商合作推廣，甚至策劃推出直接滿足某類群體需求的產品。

如有很多不是為了暢銷而出版的圖書，用門戶網站鋪天蓋地的推廣方式不但成本高，而且很難達到滿意的效果。但與站內人與人自發口碑傳播、信任度高的豆瓣合作則很有事半功倍的效果。在北京文化圈中備受推崇的《讀庫》文叢就已經嘗試過與豆瓣網進行這方面的營銷合作。
當豆瓣用戶達到一定基數的規模后，豆瓣對產品的銷售就可以產生決定性的影響力。而且由于豆瓣對人群意見的即時征集和反饋能力，這個影響不僅可到達產品生產后的銷售，還可以延伸作用到產品誕生之前的策劃，直接促進產品的產生。

3、 網絡廣告：分眾人群的廣告投放。

中游——用戶在線消費服務提供商

1、 內容收費：無論是書、電影、音樂，現在網絡上最大的需求都是在線視聽和下載。現時的豆瓣開宗明義宣布：為避免版權糾紛，豆瓣不會提供類似的服務。那當版權問題解決，用戶消費環境形成后呢？一個匯聚產品消費者的網絡社區提供產品給消費者即時消費不是順理成章的事嗎？

2、 增值服務收費：寫/看評論（BLOG）、查詢最新上市的產品/榜單/指引、獲取產品/線下合作方優惠資訊，這些都可以做無線應用。

下游——電子商務網站

1、直銷平臺：是對現在渠道作用的延伸。在有資源配合的前提下，豆瓣甚至可以類似攜程開設如家那樣，開設自己的線下渠道，承擔起整條產業鏈從策劃、生產、銷售到配送的全過程。

2、二手交易收費平臺：現在站內的二手交換是因應用戶需求的一個功能，當豆瓣有資源投入，有完善的用戶信用、支付系統和相互認證保障后，升級服務后對用戶收費也是一個途徑。

豆瓣一直給人“小眾”的感覺，在楊勃的理念中，這可以用“長尾”理論解釋前景，強調對利基市場的重視，認為無數小生意的價值總和足以超過個別大市場。但對于很多為VC抄豆瓣的從業人員，它的快速規模化一直是思考的問題。但另一方面，豆瓣之所以能成為豆瓣，與它這種“小眾”的品位和氛圍又密不可分。商業化介入、規模化后的豆瓣還是那個“豆粉”們喜愛信任的豆瓣嗎？“小眾”不再的豆瓣還能依舊保持它引以為榮的人文精神嗎？橫向發展多條產業鏈的豆瓣能成功整合多頭并進嗎？這些問題的解答將直接決定以上猜想模式的最終走向。

三、 豆瓣產品

網站思路

豆瓣表面上看去是一個評論（書評、影評、樂評）網站，但實際上它卻提供了書目推薦和以共同興趣交友等多種服務功能，它更像一個集BLOG、交友、小組、收藏于一體的新型社區網絡。

在楊勃的眼中，“人”才是最重要的。如果說門戶類網站還是以“物”為第一要素，一些社會類網站則把“人”提到了第一要素，那么，豆瓣，則是第一個把“人”和“物”放在同等重要地位的網站。

隨著豆瓣英文版的推出，豆瓣有望成為中國第一家向外輸出模式的網站，而實際上，豆瓣自身就是集眾家所長的結果。至于豆瓣究竟借鑒了哪些網站哪些元素呢？據楊勃介紹一共有三個方面。一是簡約素雅的界面風格，來自于flickr，包括它的分享概念；二是電子商務方面，借鑒了亞馬遜（Amazon），比如用戶評論和推薦；三是社會網絡（SNS）的一些元素，把人和人的社會關系真實地搬到網上，不過一般的社會網絡是沒有媒介的，而豆瓣用相同興趣作為媒介。

楊勃將豆瓣的核心思想總結為，“可以發現不同的東西，并且適合自己”，他解釋說，朋友的推薦往往對購買某種產品非常關鍵，現在豆瓣擴大了推薦的群體，你會相信特定陌生人的推薦，這“可以理解為一種以書等具體物體為媒介的人脈關系網”。

產品體驗

豆瓣是100%的動態網站。呈現給每個注冊用戶的主頁都是各不相同的，而同一個用戶在不同時間上豆瓣，也會看到不同的首頁。動態、個性，這都是豆瓣帶給用戶的web2.0體驗。

以目前的豆瓣首頁舉例，在用戶登陸之前，左上方是搜索功能，可以搜索一切豆瓣已有記錄的書、電影和唱片，右上方是豆瓣網的使用引導，這兩項是固定不變的。左下方是“近期好評”，是站內評論的提取，顯示5條，提取內容包括評論人圖像、ID、被評論產品名、評論題目、部分評論內容、評論等級及回應數，根據用戶投票是否“有用”而動態調整。右下方是“過去幾分鐘里，豆瓣知道”，顯示12項最新站內用戶對產品的標識，是即時變動的。
在用戶登陸之后，首頁左邊的架構不變，右上方被替換成“號外”，通知關于豆瓣的一切新聞。而在“號外”和“過去幾分鐘里，豆瓣知道”之間新插入了 “豆瓣猜你會喜歡”，也就是豆瓣根據你過去在網站內的收藏和評價等等行為，對你的愛好作估計，向你推薦好書好碟，調整完全因人而異。

網站架構

記錄分享、發現推薦、會友交流，這是豆瓣在用戶網站使用指南中的對用戶站內路徑的指引，分別也可對應豆瓣導航的三大組成塊：品味系統（讀書、電影、音樂）、表達系統（我讀、我看、我聽）和交流系統（同城、小組、友鄰）。
品味系統——讀書、電影、音樂

三個首頁頁面架構相似：用戶登陸前后一致，左上方是搜索功能，可以搜索一切豆瓣已有記錄的相應類別的產品，這項是固定不變的。左下方是“豆瓣成員的近期好評”，是站內該類別最新產品評論的提取，顯示5條，提取內容包括評論人圖像、ID、被評論產品名、評論題目、部分評論內容、評論等級及回應數，根據用戶投票是否“有用”而動態調整。

右上方是豆瓣用戶對該類別產品的標簽匯總，提取了最多人數的36個。右下方三個類別各有不同，讀書是“豆瓣在讀最多的書 (top9)”，電影是“豆瓣電影排行 (top9)”，音樂是“最新增加的音樂/提供者”和“豆瓣最熱音樂 (top9)”。上述所有項都是動態調整的。

在單個產品頁面，對于游客，網站提供產品資料（銷售及內容信息）和其他用戶對產品評論這些資訊類信息，同時提供搜索、比價、二手交換、鏈接購買這幾項服務。網站通過“常用的標簽”、“喜歡XX的人也喜歡”、“豆列推薦”形式對用戶進行推薦，引導用戶站內流動。通過站內其他用戶使用該產品狀態顯示和收藏該產品小組列表引導用戶進行單對單、單對群的交友行為。

在用戶登陸后，除了上述內容，用戶可參與修改產品信息，類似WIKI的應用。用戶不但可以看別人的意見，還可以對意見評價“有用”與否和跟帖，也可以進入該產品的論壇發帖或參與討論，類似百度貼吧的應用。用戶可以對產品標識自己“過、在、想”的狀態把產品列入自己的收藏夾，可以對此標識不多于5個標簽整理自己的收藏夾，也可以在五個評價級別中選擇一個直接表述自己的態度。以上用戶行為被網站記錄，不但在“我的豆瓣”中體現，還進入到網站的數據庫，透過豆瓣設定的計算模型，對網站的頁面數據提取直接影響。

該部分架構是資訊（相關產品）+功能服務+推薦（人和物），核心是資訊內容，關注點在“物”。在這里，豆瓣是一個文化產品資料庫，不同于圖書館電子版一對多的開放分享，豆瓣由于開放給所有用戶參與建設，因此是一個動態變化趨向完整的文化產品資料庫，形成的是多對多的分享交流。正因為有交流元素的介入，所以豆瓣強調了參與建設信息的有用與否（評價和討論），令貢獻信息的私人性（BLOG元素）變得公眾化（BBS和貼吧）。
而與論壇交流的公眾性相比，由于豆瓣加入了計算模型這個技術核心應用，用戶完善這個資料庫的同時，它也把最符合用戶愛好的產品推薦到用戶面前，保證了用戶使用上的個性化。

由于品味系統頁面在用戶登陸前后是一致的，頁面推薦更多體現的是站內用戶的集中意見，在某些功能產品上，例如站內廣泛分布的排行榜，就很容易出現“公眾暴力”的現象，導致很長時間內都沒有更新，這對用戶來說并不是一個很好的體驗。

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