走出四大誤區(qū)，玩轉事件營銷

　　相對于廣告等傳播手段，事件營銷以小博大，花小錢、辦大事，往往能取得四兩撥千斤的廣泛傳播效果，如富亞老板喝涂料一舉成名。這對許多企業(yè)而言，這無疑具有相當的誘惑力。不過，在實際的營銷實踐過程中，想玩轉事件營銷的企業(yè)卻有幾個怎么也想不通的疙瘩，因此在操作中猶豫不決。

　　事件營銷是小企業(yè)玩的？

　　對事件營銷的適用對象，通常的看法認為，比較適用于中小企業(yè)。這個觀點沒有錯，中小企業(yè)由于資金實力有限，不可能有大把的錢去燒廣告，還有就是廣告的游戲規(guī)則是大戶們一手制定的，中小企業(yè)和別人不在一個量級上，按照人家的玩法來玩，光熟悉規(guī)則的錢就可能把一個企業(yè)拖垮。不過，中小企業(yè)要發(fā)展，也同樣離不開傳播，這種情況下，由于事件營銷的低成本，成為中小企業(yè)的首選。具體體現在三個方面：

　　第一，消費者的信息接收障礙比較小。事件營銷的傳播最終體現在新聞上，受眾按照對新聞的迷信來接收信息，這種情況下，有效地避免了象廣告被人本能排斥、煩感、冷漠的情況發(fā)生，受眾對于其中內容的信任程度遠遠要高于廣告。

　　第二，傳播深度和層次要高。象一個事件如果成了熱點，會成為人們津津樂道、互相溝通的話題，傳播層次不僅僅限于看到這條新聞的讀者或觀眾，可以形成二次傳播；而相比之下，廣告的傳播一般說來，只是看見的就看見，沒看見的就沒看見了，傳播就局限在一個層面上。

　　第三，成本低。據有關人士統(tǒng)計、分析，企業(yè)運用事件營銷的手段取得的傳播投資回報率，約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效地幫助企業(yè)建立商品品牌的形象，直接或間接地影響和推動商品的銷售。

　　但這并等于說事件營銷，大企業(yè)就不能用。一個非常明顯的例子，如IBM，大不大，不是照樣搞“人機大戰(zhàn)”嗎？回顧營銷史上的經典案例，事件營銷玩得最好的莫過于IBM導演的“人機大戰(zhàn)”了。人類最偉大的國際象棋大師卡斯帕羅夫以2.5比3.5的比分敗在一臺電腦手下，頓時成為世界關注的最熱門消息，美國的《時代周刊》、《紐約時報》，英國的《衛(wèi)報》，中國的《人民日報》《參考消息》等不惜篇幅，熱情地加以報道，IBM再一次名聲大振；第二天，紐約證券交易所該公司的股票價格就上揚了3.6個百分點，按照當時價格計算，僅僅股票價格的上漲，就為IBM帶來多達2億美元的收益。IBM是名副其實的大贏家，無論“人機大戰(zhàn)”結果如何，IBM公司都將達到商業(yè)目的，取得廣告效應。對于IBM公司而言，無論卡斯帕羅夫和“深藍”誰勝誰負，結果并不重要，最終的贏家只有一個———就是IBM。道理說來的非常簡單，消費者不會因為卡斯帕羅夫勝了，就認為IBM電腦“弱智”；也不會因為卡斯帕羅夫輸了，就把IBM電腦視為“洪水猛獸”，不買電腦了。換一個角度來說，如果IBM真的希望通過讓“深藍”與卡氏這樣的象棋絕頂高手對弈以取得人工智能方面的進展，它完全可以常請卡氏作為顧問，而不必如此興師動眾。IBM真正的意圖是為自己作廣告宣傳而已。而據《紐約時報》的報道，這場棋賽是演給全球最大的計算機軟件公司Microsoft(微軟公司)看的。該報在一篇評論中說：“現在‘深藍’已經打敗了棋王卡斯帕羅夫，它能夠打敗微軟公司的老板比爾·蓋茨嗎?”

　　還有，當年海爾剛剛起步的時候，張瑞敏怒砸問題冰箱的消息不脛而走，在當時質量還是人們考慮的最主要因素的時候，憑著這種“敢砸”的承諾，贏得消費者厚愛……

　　大企業(yè)有大企業(yè)的資源優(yōu)勢，同時也有自己的難處，資金實力雄厚的同時，用錢的地方還多還高呢？如果有非常好的事件營銷創(chuàng)意，能削減巨額的傳播成本，大企業(yè)為什么就不能用呢？

　　事件營銷只是臨時性的戰(zhàn)術？

　　許多企業(yè)認為事件營銷營銷是一種術，歸入戰(zhàn)術一個層面，不是道，不能從戰(zhàn)略層面的對整個營銷活動進行指導。

　　而《定位》的作者里斯和特勞特把戰(zhàn)略定義為具有一致性的市場營銷方向。所謂一致性是指以選定的戰(zhàn)術為中心，從這個中心去發(fā)展和確定戰(zhàn)略。

　　按照里斯和特勞特戰(zhàn)術決定戰(zhàn)略理論，現在的企業(yè)營銷工作同樣也應該堅持以事件為核心，然后歸納形成所要傳播的品牌形象戰(zhàn)略。

　　這就是事件營銷的項鏈理論。如果說企業(yè)的每一次事件營銷活動，就如同一顆顆散落的閃亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串起來的串鏈。如果沒有串鏈，珍珠再閃光，也只能散落在沙灘上，難逃風化成沙的命運；如果沒有珍珠，只有串鏈這條線，除了自我欣賞之外，同樣沒有多大的意義。一旦散落的珍珠用一致性的串鏈給連起來，那就形成了光彩奪目的品牌珍珠項鏈。

　　許多企業(yè)在營銷過程中最大的誤區(qū)在于，總是先找條串鏈，后找事件珍珠，務虛多于務實，把串鏈看的比珍珠還重，這是我們最值得警惕和防止的。

　　這種誤區(qū)的產生與思維方式有密切關系，大多數人習慣于先總后分，先定調后做事，務虛在前，務實在后。一個常見的說法就是，走對路比怎么走路更有效。這里所謂“對”的標準是怎么來得呢？成功企業(yè)的經驗，也就是現在流行的各種理論，但是如果站在被總結的成功企業(yè)當時的角度來看，在沒有到達山頂之前，這些企業(yè)完全清楚自己要走的路是正確的嗎？這一點相信當時的企業(yè)自己都不敢肯定，但是有一點可以拍胸脯的是，它實施的戰(zhàn)術在當時是正確的。

　　實際上，會走路比會指路要強，如果連戰(zhàn)術性的東西都玩不轉，再美好的形象、品牌呀，也是扯淡，能走至少還能闖一闖，殺出一條路，但是如果連路都不會走，光能指手畫腳這邊對、那邊對，結果只能是束手就擒的份兒，正所謂空談誤國，空談誤企業(yè)。

　　事件營銷的項鏈理論主要要告戒企業(yè)的是，多談事件，少談形象，多談問題，少談品牌，等你鬧的事兒大了，折騰對的事情多了，自然會總結出來自己的道兒來，項鏈也就自然而然地掛在企業(yè)的脖子上了。

　　玩事件營銷會惹事，落下炒作的話把？

　　企業(yè)對事件營銷的另外一點顧慮在于怕惹事，怕落個炒作的嫌疑，影響企業(yè)或者品牌的形象。實際上，事件營銷在最初方案的可行性的考慮上，應該明確兩件事：在法律范疇之內和從消費者角度出發(fā)。只要堅持這兩條，企業(yè)的事件營銷手段能惹什么事呢？

　　2002年7月1日，涂料行業(yè)國家標準開始正式強制實施的時候，鱷魚漆公開站出來，建議修改國標，在業(yè)界和消費者中間掀起軒然大波。面對壓力，當時該公司董事長徐昌平先生說過兩句話，“標準的建議修改權是國家標準化法賦予我們的神圣權利，鱷魚漆必須履行相應義務，同時也有在法律的基礎上行使自己的權利的自由。只要是在法律基礎上，代表消費者的利益，有廣大消費者的支持，我們還有什么可怕的！”。

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