掌握操作事件營銷的黃金法則

        事件營銷是一只帶刺盛開的玫瑰，成功的事件營銷固然能夠使企業(yè)快速取得倍數(shù)效應(yīng)，然而，失敗的事件營銷也可能收效甚微，甚至?xí)m得其反，帶給品牌負(fù)面的影響。事件營銷的操作有其內(nèi)在的規(guī)律性，如何用好事件營銷這把利劍，規(guī)避事件營銷的風(fēng)險(xiǎn)，潛移默化地感染大眾，達(dá)成行銷目的，這就需要我們遵循應(yīng)有的法則。

        法則一：尋找品牌與事件的關(guān)聯(lián)性
        事件營銷一定要找到品牌與熱點(diǎn)事件的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，不能脫離品牌的核心價(jià)值，這是事件營銷成功的關(guān)鍵。應(yīng)該把品牌的訴求點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)、公眾的關(guān)注點(diǎn)重合在一起，形成三點(diǎn)一線，貫穿一致。品牌內(nèi)涵與事件關(guān)聯(lián)度越高，就越能讓消費(fèi)者把對(duì)事件行銷的熱情轉(zhuǎn)移給品牌。不考慮品牌內(nèi)涵與事件的相關(guān)性，生拉硬拽，什么事件都想利用，什么主題都想炒作，最終只會(huì)導(dǎo)致品牌形象模糊。

        2000年夏季，對(duì)峙半個(gè)世紀(jì)的朝韓終于握手言和，朝韓峰會(huì)成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)。邦迪創(chuàng)可貼敏感地抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)，推出廣告《朝韓峰會(huì)篇》。在朝韓領(lǐng)導(dǎo)人金正日與金大中歷史性地激情碰杯時(shí)，邦迪在經(jīng)典畫面旁邊發(fā)表見解：邦迪堅(jiān)信，世界上沒有愈合不了的傷口！把人們對(duì)和平的期盼，通過“傷口愈合”巧妙地轉(zhuǎn)移給了邦迪品牌，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴，也使邦迪品牌形象得到極好的提升。

        2001年初，“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動(dòng)，巧妙地把商業(yè)與公益融為一體。“再小的力量也是一種支持”，伴隨著劉璇、孔令輝親切的笑臉，在申奧的日子里農(nóng)夫山泉滲透在消費(fèi)者的心中。

        2001年，中國申奧成功，白沙第一時(shí)間在全國各地候車庭發(fā)布廣告：“這一刻，我們的心飛了起來”，巧妙地展示了白沙“飛翔”的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者以深刻的印象。　　

        2003年“蒙牛：中國航天員專用牛奶”事件營銷成功的關(guān)鍵也在于找準(zhǔn)了蒙牛品牌內(nèi)涵與“神五”事件的關(guān)聯(lián)性。航天員過硬的身體素質(zhì)會(huì)令人自然地聯(lián)想到健康、營養(yǎng)的牛奶，而蒙牛正是中國航天員專用牛奶。蒙牛此次事件營銷也被評(píng)為當(dāng)年“中國廣告業(yè)10大新聞”之一。試想如果用洗發(fā)水來作這個(gè)事件營銷，效果能有這么好嗎？

        法則二：做別人沒有做過的
        “First”是事件營銷的重要因素，因?yàn)槭堑谝唬圆庞行侣剝r(jià)值，才能吸引眼球產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。這就要求我們進(jìn)行事件營銷時(shí)巧思創(chuàng)意，做別人沒有做過的，說別人沒有說過的。創(chuàng)意指數(shù)越高，則公眾關(guān)注度越高，效果越好。拾人牙慧，步人后塵往往曇花一現(xiàn)，很難在消費(fèi)者心中留下深刻印象。國人在國際博覽會(huì)上怒擲茅臺(tái)酒瓶揚(yáng)名你也摔酒瓶，張瑞敏怒砸問題冰箱你也毀掉不合格產(chǎn)品，則很難再有轟動(dòng)效應(yīng)。柯受良再一次冒險(xiǎn)駕機(jī)里吉利汽車飛越布達(dá)拉宮時(shí)，卻沒有引來很多人關(guān)注。

        那些事件營銷的經(jīng)典案例無一不令人耳目一新。

        富亞公司老板喝涂料曾引來滿堂喝彩，轟動(dòng)了整個(gè)北京城。富亞公司給小貓小狗喝涂料本想宣傳自己產(chǎn)品的健康、環(huán)保，然而卻遭到動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)的反對(duì)，老板情急之下就自己把涂料喝了，這一事件被國內(nèi)媒體爭相轉(zhuǎn)載，滿足了人們對(duì)新聞新奇性的追求，也使富亞公司產(chǎn)品銷量大增。

        本田公司社長青木勤看著路上穿梭行駛的車流，心生感嘆：車賣得越多，尾氣對(duì)城市的污染就越嚴(yán)重，所以不能只顧賣車，而應(yīng)當(dāng)通過賣車來促進(jìn)城市綠化。于是，一個(gè)“你買我的車，我為你植樹”的絕妙創(chuàng)意在青木勤社長的腦中產(chǎn)生，今后本田公司每賣一部車，便在路邊種一棵樹。這一舉措在消費(fèi)者中引起很大反響：同樣是買汽車，為何不買綠化街道的本田車呢？！令人耳目一新的事件營銷，使本田公司的汽車銷售量迅速猛增。　

        同樣是借勢我國載人航天飛船的事件營銷，“神六”、“神五”的營銷效果卻迥然不同。2003年蒙牛借勢“神五”一飛沖天，全面提升了品牌價(jià)值，成為事件營銷的經(jīng)典。兩年后的幾乎同一時(shí)間，中國企業(yè)界又掀起了借勢“神六”的營銷高潮，然而，除了蒙牛乳業(yè)繼承了“神五”事件營銷的精髓外，其它眾多贊助企業(yè)大都表現(xiàn)平平，還沒有一家企業(yè)一鳴驚人，脫穎而出。為何卻效果迥然不同呢？“神五”作為中國載人飛船第一次升空，在我國航天事業(yè)的歷史上具有里程碑的意義，自然是萬眾矚目的焦點(diǎn)。“神六”雖然比“神五”在技術(shù)上有重大突破，但畢竟是第二次，事件懸念少了，事件的轟動(dòng)效應(yīng)也減弱了，自然無法同“神五”等量齊觀。

        可見，做別人沒有做過的，說別人沒有說過的，以奇制勝，這是事件營銷成功的關(guān)鍵。

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