事件營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術上的應用

近年來，事件營銷越來越受到企業(yè)的重視，表現(xiàn)有三：第一，利用事件營銷的企業(yè)越來越多；第二，利用事件營銷的企業(yè)行業(yè)分布越來越廣；第三，事件的策劃、運作水平整體在提高。

       將事件營銷用于實踐并獲得成功的企業(yè)已不在少數(shù)。海爾的張瑞敏利用“砸機”事件將產(chǎn)品過硬的質量和良好的服務推向社會；樂百氏利用“黑桶”事件,將自己推向桶裝水市場；奧克斯空調征集行業(yè)同盟,利用價格清理市場,將其“優(yōu)質平價”的“民牌”形象傳播給消費者； 蒙牛作為中國乳業(yè)的一頭“猛牛”，僅用4年時間，躋身中國乳業(yè)前四強，以年均遞增350%的速度創(chuàng)造了我國乳業(yè)發(fā)展的“第一速度”，并且吸引摩根士丹利、英聯(lián)投資、鼎暉3家投資公司一次性向蒙牛乳業(yè)股份有限公司投資2600多萬美元，創(chuàng)造了品牌神話。

       綜觀這些營銷個案,都是事件營銷成功運用的典范。在2004年中國杰出營銷獎獲勝企業(yè)中，統(tǒng)一潤滑油“多一點潤滑，少一點摩擦”和奧克斯空調“廣東攻略”就是以成功的事件營銷取勝，占了全部六家獲獎企業(yè)中的三分之一。

       21世紀互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,表明信息非但不是日常生活中的稀缺資源,相反是過剩的,相對于過剩的信息,只有一種資源是稀缺的,那就是人們的注意力。如何吸引公眾的注意力,并且鎖住有效的注意力，成為了企業(yè)在“注意力時代”必須解決的命題。而事件營銷作為一種特殊的公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，當之無愧地成為了企業(yè)新產(chǎn)品推介、品牌展示、建立品牌識別和品牌定位的營銷手段。

       二、事件營銷的涵義及特征
（一）事件營銷的定義
事件營銷（Event Marketing）,是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下,有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動,通過制造“熱點新聞效應”的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意,以達到提高社會知名度,塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務銷售目的的手段和方式。

       從這個定義可以看出，事件營銷的著眼點在于制造或者放大某一具有新聞效應的事件以期讓傳媒競相報道進而吸引公眾的注意。

       （二）事件營銷的特征
事件營銷的特征表現(xiàn)在以下三個方面:

       1、對外部事件的依托性
無論是借助已有的事件,還是自行策劃事件,事件營銷自始至終圍繞著同一個主題運作,敏銳地抓住公眾關注的熱點并進行創(chuàng)造性的對接,從消費者利益和社會福利的角度出發(fā),從而實現(xiàn)營銷的目的。在營銷過程中,營銷者要通過事件進行有新聞價值的傳播活動,把產(chǎn)品、服務和創(chuàng)意的優(yōu)秀品質傳遞給已有和潛在的顧客,從而建立品牌美譽度和企業(yè)良好的形象。

       2、第三方公正性
比廣告更具隱蔽性和持久性。事件營銷的砝碼在于能夠抓住亮點、熱點和記憶點,從而帶動賣點。一個品牌的推廣帶有極強的功利性,其目的在于吸引消費者的眼球,刺激購買欲望。但這種“眼球經(jīng)濟”的泛濫導致的信息失真,擾亂了消費者的視線,企業(yè)只有借助第三方公正組織或權威個人,將其理念、產(chǎn)品與服務質量傳播給目標市場，而事件營銷正具有這一優(yōu)勢。

       3、雙重目的性
事件營銷的目的表現(xiàn)在產(chǎn)品或服務銷售和形象塑造兩個方面, 借助一個事件進行有針對性的營銷傳播,能夠避開媒體多元化而形成的噪音干擾,從而提升企業(yè)品牌的注目率；同時，以新聞事件的方式進行的宣傳和銷售促進,能夠避開媒體的高收費,從而獲得較高的利潤；注目率的上升和成本的下降,必然更有利于拓寬利潤空間, 產(chǎn)品或服務銷售的上升應當是理所當然的。

       比起產(chǎn)品或服務銷售的提升,形象塑造具有長遠的意義。事件營銷作為品牌提升的一把利器，能夠擴大品牌的知名度，提升美譽度。

       （三）事件營銷——多學科供養(yǎng)的大樹

       如果事件營銷成為一門學科的話，無疑它是一門邊緣學科、交叉學科。它是多學科供養(yǎng)的一棵大樹（見圖表2-1）。

       （四）事件營銷在營銷中的地位
營銷是一個組合資源配置、人力資源以及各基本要素的系統(tǒng)工程。在整個市場營銷活動中，我們可以看到事件營銷在其中的地位（見圖表2-2）。

       這一營銷架構仍然以傳統(tǒng)的營銷理論為基礎。從圖表中，我們可以看到，事件營銷是整個營銷活動的重要一環(huán)，扮演著不可忽視的角色，但是，它也只是一個戰(zhàn)術、局部的要素，因此，任何夸大其作用的言論都是不可取的。

       （五）事件營銷的操作要點

       1、出于常規(guī)
如果事件本身沒有超越普通的事件，就很難得到關注，起到傳播的作用。

       2、速度制勝
首先，在策劃方面，及時、準確地把握住社會熱點和行業(yè)熱點是優(yōu)秀事件營銷策劃的前提；其次，企業(yè)的決策速度，決定了企業(yè)能否抓住機會，把握機會；再次，在事件營銷過程中對輿論的應變和把握速度，決定企業(yè)能否影響輿論，使其向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。

       3、落點準確
事件營銷的最終目的就是要將企業(yè)想傳播的信息傳播給公眾，因此，必須將公眾的關注點、事件的核心點、企業(yè)的訴求點重合起來，做到三點一線，以擊中目標。

       三、事件營銷在國外企業(yè)的應用狀況

       （一）堅持長期性、相關性、領導性
以萬寶路為例，該企業(yè)一直贊助各類國際體育活動，其中贊助國際一級方程式車賽至今長達20余年。在大眾心目中，一級方程式賽車被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的運動，一級方程式賽車手的形象正符合萬寶路要塑造的“男子漢形象”，一級方程式賽車所體現(xiàn)的精神正是萬寶路牛仔具有的精神，同時，一級方程式車賽也是萬寶路的目標人群感興趣的活動方式。萬寶路所贊助的一級方程式車賽還與其市場領袖的地位相一致，能夠幫助強化萬寶路全球第一的印象。

       在世界性的品牌中,“Virgin”(維珍)從1970年創(chuàng)立至今，自由、創(chuàng)新、價值、反傳統(tǒng)的個性和物超所值的品牌價值始終承載著品牌成長。無論是公司創(chuàng)始人兼形象代言人的理查德%26#8226;布朗遜親自駕駛坦克進入紐約“時代廣場”，碾過可口可樂的瓶子宣布Virgin大型唱片零售點將征服美國市場，還是理查德

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