企業(yè)如何利用案例做好品牌營(yíng)銷

　　案例對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷和品牌傳播之所以重要，我認(rèn)為，原因在于案例在建立客戶對(duì)工業(yè)品企業(yè)的信任度上有著其他手段無(wú)法替代的作用!大眾消費(fèi)品營(yíng)銷也常常使用案例，比如通過(guò)證言廣告來(lái)取得消費(fèi)者的信任。這一點(diǎn)在化妝品和保健品營(yíng)銷上表現(xiàn)的尤為明顯，即便如此，案例的作用遠(yuǎn)沒(méi)有在工業(yè)品營(yíng)銷中那樣重要。

　　工業(yè)品營(yíng)銷，贏在信任，這已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。建立客戶信任度依賴多方面的工作，其中實(shí)實(shí)在在的案例展示，尤其能讓客戶信服。從案例上客戶仿佛找到了自己的影子，想象著與你合作給自己帶來(lái)的成功。這就是案例的魅力所在!

　　除直接建立客戶信任度外，有效的案例傳播還給工業(yè)品企業(yè)帶來(lái)三大好處：

　　1.提升品牌形象。無(wú)疑，服務(wù)大品牌、高難項(xiàng)目、高端客戶，能夠?yàn)槟愕钠放萍臃郑�提升你在潛在客戶心中的地位。你所服�?wù)的客戶和品牌在行業(yè)里的影響力越大、你服務(wù)的越有深度，就越能決定你在潛在客戶心中的地位、高度和品牌含金量。俗話說(shuō)，人以類聚，物以群分，說(shuō)的就是這個(gè)道理。

　　2. 明確企業(yè)定位。對(duì)工業(yè)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，你服務(wù)的客戶結(jié)構(gòu)決定著你的企業(yè)定位。因此，服務(wù)什么樣的客戶，展示什么樣的案例，直接體現(xiàn)著你的定位。如果你想爭(zhēng)取的是大客戶，那么應(yīng)該向其展示大客戶的案例，中小客戶的案例對(duì)大客戶是沒(méi)有意義的，相反還會(huì)模糊你在客戶心中的定位，讓大客戶認(rèn)為你只能服務(wù)中小客戶，而沒(méi)有能力服務(wù)他們。

　　3. 傳遞發(fā)展戰(zhàn)略。案例從某種程度上，反映出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否清晰，是否得到一致性的貫徹。如果你呈現(xiàn)給客戶的案例性質(zhì)不一，良莠不齊，缺乏有機(jī)聯(lián)系，就會(huì)被客戶認(rèn)為你沒(méi)有核心發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展目標(biāo)不明確，核心價(jià)值不清晰。

　　正因?yàn)榘咐齻鞑��?duì)工業(yè)品企業(yè)如此重要，所以絕大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)都會(huì)利用案例進(jìn)行營(yíng)銷和推廣。那么如何使用好案例、編寫(xiě)好案例、挖掘好案例呢?下面我基于長(zhǎng)期的工作實(shí)踐和思考，同大家做一分享。

　　要區(qū)分出金牌案例和一般性案例。什么是金牌案例呢?金牌案例就是能夠提升你的公司形象、證明你的產(chǎn)品具有過(guò)硬的品質(zhì)和領(lǐng)先的技術(shù)水平的案例。它就像尖刀連和突擊隊(duì)，助你在市場(chǎng)開(kāi)疆拓土。

　　我認(rèn)為，這樣的案例必須具備兩個(gè)條件：

　　1. 要服務(wù)于行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)。行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)代表著行業(yè)內(nèi)的最高發(fā)展水平，如果連標(biāo)桿企業(yè)都對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)可了，毫無(wú)疑問(wèn)就證明了你的能力。工業(yè)品行業(yè)中，對(duì)標(biāo)桿企業(yè)的研究是大多數(shù)企業(yè)的必備功課，甚至標(biāo)桿企業(yè)的一舉一動(dòng)都被關(guān)注和效仿。因此，向潛在客戶展示標(biāo)桿企業(yè)的案例，自然能證明了你的實(shí)力和專業(yè)水準(zhǔn)，得到潛在客戶的信賴。

　　2，案例相關(guān)性要很強(qiáng)。向潛在客戶展示案例，一定要拿出最相關(guān)的案例。相似程度越高，客戶的信任度也越高。如果展示的案例與客戶需要解決的問(wèn)題相差較遠(yuǎn)，甚至風(fēng)馬牛不相及，那么案例就失去了銷售力。

　　我認(rèn)為，只有同時(shí)滿足這兩個(gè)條件的案例才稱得上是金牌案例。

　　要對(duì)金牌案例和一般性案例進(jìn)行有效組合。金牌案例畢竟是稀缺的，如果只拿它進(jìn)行宣傳，雖然尖銳，但遺憾的是數(shù)量少、力量薄弱，因此必須輔以一般性案例。這樣既有高度，又有力度。

　　案例的傳播往往是通過(guò)傳播工具并基于客戶接觸點(diǎn)的管理來(lái)進(jìn)行的。工業(yè)品企業(yè)必須在傳播工具中將案例作為一個(gè)重要元素向潛在客戶宣傳。必須充分利用公司介紹PPT、宣傳冊(cè)、樣本、網(wǎng)站、宣傳片、展覽、展廳、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境等各種載體，在多種客戶接觸點(diǎn)上進(jìn)行傳播。甚至某些傳播工具本身就是案例介紹。比如做建筑工程的企業(yè)，大多有工程案例畫(huà)冊(cè)。關(guān)于客戶接觸點(diǎn)的品牌化管理工作，我已在《談?wù)劰�業(yè)品牌營(yíng)銷的核心工作——客戶接觸點(diǎn)的品牌化管理》一文中有過(guò)論述，感興趣的朋友可以閱讀。

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