用戶非理性消費(fèi)指引互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷

　　品牌營銷貴在攻心

　　用戶在大部分情況下，并不清楚自己要的是什么，即使說出來也未必是心里真正所想。“我喜歡紅色的”，其實(shí)有可能更喜歡黑色，連用戶自己都不相信的話，運(yùn)營商也就不能完全當(dāng)真了。無論是傳統(tǒng)商業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)營銷的模式，還是互聯(lián)網(wǎng)原生產(chǎn)品與服務(wù)，分辨出消費(fèi)者真正需要的是什么，是品牌營銷的基礎(chǔ)。

　　顧客的消費(fèi)心理本身就十分奇怪，牽涉太多不穩(wěn)定的因素。對于未被熟知的產(chǎn)品，原本標(biāo)價(jià)100元出售可能無人問津，而一旦抬高10倍可能很受歡迎，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為商品的價(jià)值也是原來的10倍。這樣的事情完全適用于互聯(lián)網(wǎng)。假如120健康網(wǎng)一次健康顧問咨詢只需要1個(gè)健康幣(1元人民幣)，給人的感覺就是這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)也不會怎么樣。但如果價(jià)格提高一個(gè)檔次，例如變成10元，就會給用戶一種“質(zhì)量應(yīng)該不錯(cuò)“的感覺，無形中提高產(chǎn)品價(jià)值，倘若價(jià)格還能接受，接下來就會促成一次消費(fèi)行為了。這在互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)里是不容忽視的。

　　舉價(jià)格的例子是為了說明，用戶購買前的心理是復(fù)雜的，營銷者切忌單線索思考問題。用戶購買的動(dòng)力，并不在于簡單的價(jià)格斟酌，他們更關(guān)注的是商品的價(jià)值，關(guān)注購買行為給自己帶來的感覺。用戶非理性消費(fèi)的現(xiàn)象，促使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌營銷要打攻心牌。

　　喜新厭舊的“上帝”

　　大量的事實(shí)表明，用戶更偏愛新的東西，享受它帶來的新感覺。每一次產(chǎn)品與服務(wù)的更新，會讓用戶認(rèn)為產(chǎn)品是鮮活的，服務(wù)是充滿關(guān)懷的，企業(yè)是值得信賴的。互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要特質(zhì)便是發(fā)展迅速，更新?lián)Q代極快，產(chǎn)品研發(fā)者需要做的就是緊緊跟上這種步伐，毫不松懈地進(jìn)行創(chuàng)新。產(chǎn)品更新是又一次接觸、打動(dòng)用戶的機(jī)會，所以要做品牌，不間斷地捕獲用戶的心，就必須增強(qiáng)用戶的這種感覺甚至使其產(chǎn)生依賴，這對互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷來說，無疑是至關(guān)重要的。

　　傳統(tǒng)市場調(diào)查給我們的思考

　　一般人在接受調(diào)查時(shí)說的話與他們的消費(fèi)行為相差甚遠(yuǎn)。人們在接受調(diào)查時(shí)，大都有一種本能的自我隱瞞，即口是心非，他們那么做只是為了給對方留下好的印象，而卻給營銷者帶來干擾和困惑。所以調(diào)查的結(jié)果其實(shí)不可以全信，只能作為制定策略參考的一部分。一味地相信調(diào)查結(jié)果，統(tǒng)領(lǐng)策略，不僅得不到可靠的信息，還會使自己陷入被動(dòng)，因?yàn)橛脩糸_起玩笑來，企業(yè)是要花費(fèi)很大代價(jià)才能承受得起的。

　　看準(zhǔn)用戶脾氣根植品牌信念

　　要捕魚就必須知道魚是怎么想的，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)要做好品牌營銷，就要用戶進(jìn)行透徹的分析。非理性消費(fèi)看似捉摸不定，其實(shí)是有規(guī)律可循的。用戶心理再怎么奇怪，我們?nèi)匀豢梢詮淖詈蟮南M(fèi)結(jié)果作出統(tǒng)計(jì)分析。所以用戶消費(fèi)行為的研究是品牌營銷的一個(gè)重點(diǎn)，我們不單純地聽用戶說“我要什么”，就慷慨地給他什么，而是用戶在買什么，我們才提供給它什么。很多電商如淘寶、京東等，都在做的一項(xiàng)工作就是記錄分析用戶購買痕跡，從而把握用戶喜好，建立地區(qū)化的數(shù)據(jù)庫，繼而制定更為精準(zhǔn)的營銷策略。從理論上講，用戶消費(fèi)行為是其消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)和最終結(jié)果，電商利用本身的用戶數(shù)量優(yōu)勢進(jìn)行總結(jié)分析是明智而可行的。

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