電商推廣經(jīng)驗(yàn)：把握品質(zhì)資源速度三要素

中國(guó)IDC圈7月18日?qǐng)?bào)道：首先討論關(guān)于市場(chǎng)推廣的幾個(gè)基礎(chǔ)但很重要的方面，我認(rèn)為對(duì)系統(tǒng)性理解市場(chǎng)推廣工作有很大幫助：

一、市場(chǎng)推廣部門應(yīng)該為哪些指標(biāo)負(fù)責(zé)?

1、獲取新用戶(這里指初次有效購(gòu)買用戶);

2、老用戶的溝通、挖掘、維系以及驅(qū)動(dòng)老用戶對(duì)新用戶的獲取產(chǎn)生貢獻(xiàn);

這在某種程度上是市場(chǎng)推廣活動(dòng)的終極目標(biāo)，在這兩個(gè)目標(biāo)的指導(dǎo)下，職責(zé)也便清晰了。

新用戶從哪里來(lái)?這是我們面對(duì)的首要問(wèn)題。我們都知道，電子商務(wù)新用戶的獲得要經(jīng)歷我們所熟悉的漏斗模型，如下圖：

電商推廣實(shí)戰(zhàn)策略：把握品質(zhì)資源速度三要素

鑒于推廣通路的不同，這個(gè)漏斗所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)會(huì)有所不同，但是我們知道這是大浪淘沙的過(guò)程，有首歌叫《沒那么簡(jiǎn)單》，用在這里很貼切。要知道，上述的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)流失掉大部分的用戶，而市場(chǎng)人員的工作內(nèi)容就是在各個(gè)環(huán)節(jié)上的努力。

例如在這里有一些可衡量的指標(biāo)：合作媒體(渠道)的數(shù)量/資源量、廣告點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊成本、注冊(cè)會(huì)員數(shù)、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、訂單數(shù)、訂單轉(zhuǎn)化率、新用戶數(shù)量、銷售額等等;

而為了達(dá)成上述指標(biāo)，在市場(chǎng)上又會(huì)有諸多的媒體、渠道、合作形式以及不同的推廣策略，例如網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、聯(lián)盟廣告、線下廣告等等，而每一個(gè)領(lǐng)域都是術(shù)業(yè)有專攻的，細(xì)分的話需要不同的專業(yè)人員或者Team來(lái)完成。

而與新用戶的獲取相同的是：老用戶的工作同樣重要、有效而且專業(yè);不同的是：老用戶渠道的核心是挖掘已有用戶(可以是已注冊(cè)或者已購(gòu)買等)的最大價(jià)值。

一般情況下，老用戶價(jià)值可以分為兩個(gè)大層面：第一，對(duì)業(yè)績(jī)和收入的貢獻(xiàn)，例如免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶，提升已購(gòu)買用戶的重復(fù)購(gòu)買頻率以及單次貢獻(xiàn)的增大;第二，驅(qū)動(dòng)老用戶對(duì)新用戶的吸引做出貢獻(xiàn)，例如常見的口碑營(yíng)銷活動(dòng)。

與此對(duì)應(yīng)的是，在市場(chǎng)推廣的活動(dòng)中會(huì)利用不同的策略或者工具來(lái)幫助上述目標(biāo)達(dá)成，例如常見的DM/EDM營(yíng)銷、老用戶回饋、優(yōu)惠券營(yíng)銷、數(shù)據(jù)挖掘個(gè)性化推薦、交叉銷售及有獎(jiǎng)推薦等具體形式。

在實(shí)踐中，針對(duì)新老用戶的活動(dòng)已經(jīng)成為了常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，并且是一對(duì)無(wú)法分離的好搭檔。在整個(gè)過(guò)程中，細(xì)分到活動(dòng)中的各項(xiàng)核心指標(biāo)的提煉，組合起來(lái)便成為了整個(gè)市場(chǎng)部門的核心指標(biāo)。

二、綜合效應(yīng)

常常會(huì)有很多處在市場(chǎng)推廣摸索階段的企業(yè)，會(huì)注重研究或者模仿同領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)的市場(chǎng)推廣策略，而大多數(shù)的模仿結(jié)果卻大相徑庭。那么，這里出了什么問(wèn)題?

基于這個(gè)問(wèn)題想強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面：

1、推廣與“內(nèi)功”的合力效應(yīng)

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