社區運營 如何經營自己的價值主張？

　首先斬竹同學我寫文章一向是下筆千言，離題萬里，中間來回穿插，所以各位看官先買點副食做好準備。社區如何經營自己的價值主張?先拋個老梗：國際學校的老師出了一道開放性問題：“你對其他國家的食物短缺有什么自己的看法?”非洲學生問：什么叫食物?歐洲學生問：什么叫短缺?美國學生問：什么叫其他國家?中國學生問：什么叫自己的看法?

　　由此可見，要回答這個問題先得澄清一下，什么叫“社區”?什么叫“價值主張”?，當然也可以解釋下什么叫“經營”。

　　先說社區，這篇文章里的社區主要指互聯網社區類網站。社區可能是互聯網最古老的鏈接形式之一。先從最表層看，承載形式上如何分類?最古老的自然是論壇了，這里不贅述。我們來看看另一類興起的社區，這類社區脫離了傳統論壇呆板繁雜的形式，同時又各具特色，暫且很不負責的叫做新興社區吧。比如說，豆瓣，果殼，蝦米等等。

　　社區趨勢

　　新興社區的發展歷程，豆瓣是最好的研究對象，展開內容也不少，有網友已經總結了。對比傳統的論壇、大雜燴與新興社區，有幾個明顯的趨勢值得關注：

　　1、 客體的獨立化

　　如果人是社區的主體，那么人與人之間交流話題圍繞的對象就是客體。同樣以書為客體，豆瓣讀書與“天涯社區閑閑書話”板塊是截然不同的交流方式。新興社區(例如豆瓣)，將客體從雜談中抽離出來形成獨立的功能(例如書評)，使客體不再依附于對話。客體獨立化的好處是顯而易見的。首先它符合社會學規律，主體和客體本來也是交流必不可少的部分。其次，可以客體獨立出來后，交流更聚焦，更有深度，有效的減少了沒有對象炫耀口技的trash talk。而trash talk正是天涯，百度貼吧等傳統社區的頑疾。更重要是，在客體獨立化的大趨勢下，客體的工具性功能得到了前所未有的發展，使得一大批本來是工具的網站成為社區。

　　這個話聽起來有點繞，還是舉例子。蝦米，一個新興音樂類社區，它定義自己為介紹分享高品質音樂。作為社區，蝦米的客體是音樂。那么蝦米是怎么做音樂社區的呢?它不是建一個論壇，大家一起來討論，而是開發了很多針對音樂發燒友的各種詭異需求的詭異功能。比如找一些冷僻的伴奏，開房間當DJ等等。本來蝦米是可以做成像酷我音樂盒這樣的工具，但它最后做成了一個社區。客體的工具性獨特、好用，社區由此而發展壯大。這就好比你要拉一幫大媽組成一個廣場舞社團，最好的方法不是去發傳單，而是占據一個便利又醒目的廣場，買一盒質量不錯的鳳凰傳奇伴奏帶。大媽跳得高興了自然一傳十十傳百，這個社團就組建好了。

　　2、綜合和垂直的邊界開始模糊

　　早些年給社區分類的時候就是綜合社區，垂直社區，甚至還有地域性社區的說法。有人曾經預言隨著社會分工的細化，內容的豐富，社區會更加垂直，綜合性社區會舉步維艱。這就是為什么很多創投機構一聽說有人想做綜合性社區的時候就直搖腦袋，建議不要嚼多不爛。

　　那么社區真的是越來越垂直嗎?答案是無法界定。因為綜合和垂直的邊界開始模糊了。所謂的綜合或是垂直，最初是從內容上定義的(注意是內容，不是用戶群)，內容多樣的就是綜合，內容聚焦的就是垂直。社區趨向垂直化理論的邏輯就是聚焦內容，通過犧牲用戶基數，換取用戶粘性。經過時間檢驗，人們發現這個說法既對又不對。一開始是正確的，社區開始細分了，有做讀書的，有做看電影的。可是過了一段時間，大家發現不對勁了，“垂直”的社區又開始不夠直了。豆瓣從一開始分享書籍，過了不久開始分享電影、音樂、同城活動。另一個起步晚很多的科技類社區果殼，一開始做科普，現在定義為泛科技主題網站還有問答平臺等。

　　新興社區綜合和垂直的邊界開始模糊的根本原因是，他們都是傳統社區同其他互聯網形式嫁接融合的產物。社區+工具—蝦米，社區+SNS—豆瓣，社區+媒體—果殼，社區+知識平臺—知乎，社區+電商—蘑菇街。所以很難通過綜合垂直這個簡單的維度來篩選內容，確定某個話題是否應該屬于這個社區。既然內容開始成為變量，自然基于內容的邊界就開始模糊。原來的恒量成了變量，新的恒量在哪里?總算回到文章標題的內容了。一個新的更具有號召力同時也更難把握的恒量代替內容成為了社區邊界的新標準，它就是價值主張。

　　總結一下，隨著社區客體的獨立化，客體的工具性得到了前所未有的發展。原來基于內容的綜合和垂直的邊界開始模糊，價值主張代替內容主題成為了新興社區不斷發展中唯一不變的標尺。

　　我們可以想象在論壇時代是形形色色的人在大雜燴里討論同一個內容，而現在是志趣相投的人在為其量身定制的社區里討論各種各樣他們喜歡的內容。

　　價值主張

　　分析完社區，我們來看價值主張。價值主張(Value proposition)也是源自社會學，隨著廣告業的興起廣泛的運用在品牌戰略中。我們不妨來個測試，以下哪個不是價值主張?

　　A、果殼：科技有意思;

　　B、蒙牛：每天一斤奶，強壯中國人;

　　C、中國好聲音：尋找中國好聲音

　　D、八榮八恥

　　答案是他們都是價值主張。無論蒙牛的產品到底是強壯中國人還是毒害青少年，無論八榮八恥到底有多少人知道是哪八榮哪八恥，它們都包含某些價值觀，同時對價值觀進行綜合提煉形成了主張，通過各種神奇的方式傳遞給我們，雖然他們自己也不見得這么想這么做。

　　網絡社會是一種全新的社會結構，但它畢竟還是社會結構，所以它越發展越向真實的社會結構靠攏了，社會學的很多研究規律開始適用于網絡社會。這大概就是眾多互聯網觀察者們說的“虛擬空間的現實投射”吧。

　　我們不妨先來看看在社會學領域誕生的價值主張的作用下，網絡社區有哪些變化?

　　1、有了“我”和“社區”的區隔。

　　帶有博客性質的個人主頁幾乎成了新興社區的標配。個人主頁很好的區分了私人區和公共區。合理的解答了“我”想在“社區”里做什么這個社會學問題。

　　2. 有了“勞作”和“調侃”的分別。

　　“勞作”對應于做正事，寫文章，整理材料都是在為社區“勞作”，“調侃”之前叫“灌水”，現在叫“調戲樓主”“賣萌”“神回復”。

　　3. 有了“達人”和“粉絲”的定位。

　　社區絕對不可能長期處于去中心化的狀態。因為人類在進化過程中的生物屬性決定了，沒有中心的組織要么自發產生中心，要么瓦解。

　　4. 虛擬貨幣激勵被聲譽激勵代替。

　　積分制，虛擬貨幣幾乎伴隨著社區成長，但這是不科學的。你見過誰在小區里同鄰居講話是為了講完以后去物業那里領錢以便下次可以同某些無恥到連講話都要收錢的鄰居交談的。這真的不科學啊!所以它不流行了。(丹尼爾•平克在《驅動力》一書里提到，舊有的“給我獎勵，我更努力”在創造性的社會分工中只有短期效用，真正的驅動力3.0是源自于探索本身的成就感和認可。)

　　網絡社區的變化及其背后的社會學原因實在是太豐富了，展開來又是一篇文章。從價值主張的角度看，在價值主張的驅動下，(而不是原來內容主題驅動)，網絡社區越來越像真實社區了。

　　討論完價值主張的結果，再來看價值主張的形成。這個簡單，無非就兩種：先確定的，后來形成的。不管是一開始就清楚確定了價值主張(比如果殼)，還是通過定位人群慢慢自然形成的價值主張(比如豆瓣)。最終每個能用價值主張聚集人的社區都已經發展壯大或者正在不斷發展壯大，沒有價值主張，或者價值主張不被廣大人民群眾所接受的網站，都必然會消亡。只是時間問題，而且這個時間是有加速度的，只會越來越快。

　　豆瓣的價值主張是不能直接在主頁上讀到，需要用戶慢慢去體會、總結。各人闡釋多有不同，正如“一千個人眼里有一千個哈姆雷特”，但總歸離不開“人文”和“分享”。果殼的價值主張非常醒目的寫在LOGO的右邊，“科技有意思” ，直截了當，同時也非常有凝聚力。為什么是“科技”不是“科學”，其實果殼更偏科學的。但兩個詞給人的形象是不同的，生活大爆炸里的謝耳朵是科學，黑客帝國的基努里維斯那就是科技了。每個科學宅男都想成為酷酷的里維斯而不是謝耳朵。

　　社區如何經營自己的價值主張?

　　這個問題就好比如何做立體幾何?每個社區都有適合自己的方法，而且方法推陳出新。所以方法是自己想的，熟悉定理才能得心應手。(以下部分，個人見解較多，需要慎重取舍)

　　定理一：價值主張不直接影響社區，通過調性來影響

　　價值主張就是豆瓣的瓣，果殼的核，它是很內在的東西，有的社區甚至做成了只可意會不可言傳。哪怕是像果殼這樣直白到把價值主張放在logo右邊的社區，你也覺得不會看到它的微博或者社區內容每天在嚷嚷著“科技真有意思，實驗室的geek們也是風趣幽默的”除了人民日報和部分慈善團體，直接用價值主張砸人真不是一個好辦法。大部分社區采取的辦法是用價值主張衍生的“調性”來影響社區。“調性”是什么?香水有前調，中調，后調，豆瓣是文藝的，清晰的，自由的，果殼是認死理的，賣萌的，反權威的。然后社區的內容就跟著調性走了。

　　定理二：價值主張一定是個性張揚的殼包裹積極正面的核

　　類似于宗教，無論是哪種宗教核心教義都有勸人向善的內容。為什么?因為這是所有人都認同的價值觀。再非主流的社區，都需要挖掘積極正面的價值觀，作為自己價值主張的內容。“追逐夢想”“自由平等”whatever，就是得積極，就是得正面。除了這部分內容，各大宗教的教義就差得很遠了。類似的社區也是和而不同。任何一個社區的價值主張的殼都最好成成為區別此社區和彼社區的標志。豆瓣就是有人文素養，果殼就是有科學解釋。

　　定理三：價值主張必然會和主流價值主張形成偏角，反傳統，才自豪

　　社區在原始社會叫做部落。而部落的產生源自于大部落的分裂，為什么會分裂，因為不同認同主流。反傳統，反主流是社區價值主張的共性。無論國內還是國外，政客一直都是最招嘲弄和諷刺的，因為很不幸他們是主流價值觀的代表。凝聚人心需要自豪感，對于自己所屬群體的自豪感，有不恥才有自豪。先去了解主流價值觀，再與之形成一定的偏角，是尋找自身價值主張。例如：主流價值觀希望年輕人找個安穩又輕松的工作，那社區可以定位釋放青春的能量去探索。

　　基于三個定理，在使用中可以有三個推論：

　　推論一：可以只有調性，沒有價值主張(其實是隱藏了)。但是不能只有價值主張，沒有調性。

　　個別社區有提出價值主張，但推薦內容的調性上經常自相矛盾。部分購物類社區非常明顯。一開始在核心用戶的篩選上能有所取舍是比較好的辦法。

　　推論二：不同價值主張的核大同小異，所以一個人理論上可以屬于多個社區，但是個性張揚的殼必然是不同的，所以一個人必須做出選擇。宗教是具有排他性的，社區也是。

　　推論三：偏角合適的話會逐漸形成亞文化，開始定義自我和非我。

　　價值主張在運營的過程中會根據社區成員的感知反饋不斷的微調，最終形成合適的偏角，不會過于溫和或激進。如果合適的話，社區會逐漸形成自己的亞文化，有自己的專有詞匯，有自己的一套溝通程式，開始更多的使用“我們”。那么恭喜你，社區的價值主張已經充分得到認可了。

　　我一直認為，作為社區的發起人，編輯或是參與到組織工作的核心用戶，意識到網絡社區的社會屬性是很先見之明的。“價值主張”本來就不想“營銷”這樣的主題可以有很多具體的工具方法。文章也是明晰主題多于方法論。接下來會結合具體的工作，總結一些，價值主張經營中的具體實例

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